• 3 exemplos para desmistificar as melhores práticas das Landing Pages

Landing Pages: 3 exemplos para desmistificar as melhores práticas

Na sabedoria popular, já se diz há muito tempo que “as regras existem para serem quebradas”. E neste caso, não poderia haver melhor expressão para definir a atitude que se deve ter ao conceber landing pages.

Todas as ideias que funcionavam – e ainda funcionam – como chavões, precisam de ser testadas.

Chegou a hora de testar e inovar as melhores práticas das Landing Pages. Alguns especialistas já apresentam propostas e resultados superiores às expectativas.

Johnathan Dane, fundador da agência de PPC Klientboost, é um dos especialistas que veio reafirmar a necessidade de mudar a lógica de construção das landing pages, apresentando resultados, seus ou de outros, que refutam os princípios que nos têm sido dados até hoje. E ele diz o seguinte:

Quando se pensa em criar uma landing page com elevado desempenho, é possível que se recorde de já ter escutado uma das seguintes frases:

  • “Escreva um copy envolvente”
  • “Faça uma boa proposta de valor”
  • “Quanto menos campos tiver, melhor”
  • “Não use cor-de-laranja, utilize fuscia!”
  • “Use sinais que inspirem confiança!”
  • “Desenhe à volta da sua buyer persona!”

Mas todas estas “melhores práticas” podem fazê-lo sentir que se trata de água que nunca mais vai deixar de pingar da sua torneira. Tornaram-se óbvias (tal como a metáfora da água a pingar da torneira) e vê que todos andam a escrever sobre elas.

Já algum dia se questionou “E se estas melhores práticas não forem verdadeiras? E se elas estiverem a prejudicar as taxas de conversão da minha página?”

Independentemente do lado da cerca onde estiver, espero que consiga concordar o quão rápido estas “melhores práticas” podem ser deitadas por terra. Observemos o seguinte:

Escreve um copy envolvente? – Onde está a escala que me permite determinar o quão envolvente é o meu copy? Deverei tornar a minha landing page num espaço com sonetos atractivos?

O valor da minha proposta está correcto? – E se o que eu estou a fazer, outras 327 empresas também o fazem? Então o meu nível de serviço não é honestamente algo que nos diferencie.

Quanto menos campos, melhor? – Tem sido provado que adicionar campos e passos a dar pode aumentar as taxas de conversão e a qualidade da lead.

Testar botões coloridos? – As cores são importantes, o copy do seu botão pode ter muito mais impacto na taxa de conversão.

Utilizar sinais de confiança? – Adicionar logotipos de empresas ou citações da imprensa sem que sejam provas clicáveis, vai ferir as suas taxas de conversão.

Desenhar à volta da sua buyer persona? – Como é que isso é possível se o tráfego de pesquisa do meu Pay Per Click (PPC) inclui toda a gente e os seus animais de estimação? Quem é que estará interessado na minha oferta?

Mas como marketers, há uma coisa que eu sei e em que podemos todos concordar: queremos que as coisas sejam feitas depressa. E é exactamente um rápido conselho sobre landing pages que conduzam à acção que eu quero partilhar.

1) Poucas provas sociais matam as suas taxas de conversão

Muitas pessoas dizem que devemos utilizar testemunhos e/ou logótipos de empresas para aumentar as nossas provas sociais e com isso aumentar as nossas taxas de conversão.

Mas o que não dizem é que isso pode ter o efeito inverso à intenção. Ou os visitantes desvalorizam e pensam que está mentir sobre a qualidade da sua oferta ou acreditam mesmo nela. Johnathan Dane diz que viu pelo menos 10 landing pages diferentes a obterem mais conversões sem esse discurso do que com ele.

Derek Halpern do Social Triggers percebeu que remover as provas sociais aumentava as taxas de conversão em 102% (leia o caso de estudo completo, em inglês, no blogue da KISSmetrics). E Joanna Wiebe, do CopyHackers, mostra como provas sociais bem intencionadas podem ser prejudiciais.

A desvantagem dos testemunhos ocorre quando se pede aos seus clientes que os escrevam e eles são extremamente mal escritos ou então não estão completos.

“Excelente serviço!” – Tim K.

“Estes tipos revolucionaram completamente o meu negócio. Estou a fazer mais dinheiro este ano, do que na década passada.” – Carl B.

“Recomendo definitivamente!” – Ashley J.

Assim, mais vale reescrevê-los você e depois pedir permissão para os usar.

Por outro lado, se usar os logótipos da empresa ou dos media, então garanta que não é uma pequena empresa de fritos com cinco empregados a dizer que trabalharam com a Disney. Mas se isso aconteceu, dê um passo em frente e apresente um caso de estudo para o provar.

E quanto às citações na imprensa? Já esteve nalguma landing page que apresentasse algo assim parecido?

3 exemplos para desmistificar as melhores práticas das Landing Pages

(Ok, talvez sem tantos logótipos de media, mas creio que já percebeu onde queria chegar)

Se estes logótipos não se relacionarem com algo que funcione como prova real, então mais vale removê-los completamente.

Provas sociais pobres que deve procurar no seu website:

  • Está a mostrar os seus rostos e personalidade na página “Sobre” (About)?
  • O seu blog foi actualizado nos últimos 6 meses?
  • O contador dos seus social media é anormalmente elevado? Ou embaraçosamente pequeno?
  • E o mais importante, está a usar esta mulher em qualquer uma das suas imagens?
Ariane 3 exemplos para desmistificar as melhores práticas das Landing Pages

(92% de hipóteses em como já viu esta mulher antes)

O seu nome é Ariane e esta é a imagem mais usada dos bancos de imagens e até tem uma página de fãs (parece de loucos, não é?)

Por isso, teste hoje estas ideias:

  • Remova completamente todas as provas sociais da landing page e veja o que acontece às taxas de conversão.
  • Mude a sua prova social para ajudar no processo de conversão, reduzindo a ansiedade, inspirando confiança e estima ou mostrando a participação dos outros.
  • Siga o conselho da Angie Schottmuller e use a classificação Cravens para calcular o quão poderosa é a sua actual prova social e o que pode fazer para a melhorar.
  • Também pode levar a ideia para um outro nível e adicionar provas sociais em tempo real nas suas landing pages e website, onde as taxas de conversão aumentam em média 8%.

Não tem a certeza se vale a pena investir o seu tempo a testar? Então considere que até 70% das decisões de compra são tomadas antes dos visitantes entrarem em contacto com o vendedor.

As provas sociais são vitais. Torne-as fortes.

2) A sua oferta é o maior catalizador para a acção, teste-a

Independentemente do que a sua landing page oferecer, dirccionadores de valor ou call to action (CTA), é vital diferenciá-la da concorrência.

A citação comum “grátis”, como a “Consulta grátis”, é o que todos esperam actualmente e até pode ser que os seus concorrentes pensem que esta também é uma grande ideia para oferecer, também.

Os dados colhidos directamente por um agregador de landing pages mostram que mudar a sua oferta pode aumentar 10 vezes as taxas de conversão:

Uma característica comum a todas as landing pages com melhor performance é que elas têm ofertas incrivelmente únicas que as ajudam a destacar-se nos seus respectivos sectores de actividade.

E faz sentido. Os seus visitantes sabem que tem uma solução provável para os seus problemas, mas eles querem senti-lo antes de se comprometerem com seja ele o que for. Considere duas coisas:

  • O seu tráfego PPC está em estádios diferentes do ciclo da tomada de decisão, então alguns dos visitantes podem não estar prontos a converter se lhe telefonarem (caso seja esse o seu objectivo).
  • Uma demonstração gratuita do produto SaaS pode não converter tão bem como um guia gratuito em PDF, seguido de uma campanha de email drip para então conseguir inscrições para uma demonstração.

Quando pensar na sua nova oferta ou CTA, mantenha presente algumas das 5 questões que os seus visitantes podem ter quando visitam a sua landing page:

Custo – Pode-me dar uma ideia do custo, mesmo que seja variável?

Problemas – Seja honesto comigo. Quais são os potenciais problemas com esta abordagem?

Comparação – Qual é a diferença entre esta e outras opções e qual é a oferta da concorrência?

Análises – O que é que os outros dizem sobre este produto ou serviço?

Os melhores – Quem são os melhores prestadores de serviços? Quais são os melhores produtos nesta categoria?

(Também pode chamar a estas questões “Os 5 grandes elefantes das Landing Pages”)

Responder a estas questões na landing page que usamos ou usá-las como oferta ou CTA, pode aumentar seriamente as suas taxas de conversão.

Foi isso o que aconteceu quando Andy Crestodina da Orbit Media mostrou como é que essa técnica ajudou o Marcus Sheridan do SalesLion a fazer milhões, quando focou o seu copy e imagens à volta deste tipo de questões.

Portanto, questione o seguinte: Que tipo de mudanças pode fazer na sua oferta para testar a diferença entre taxas de conversão? E quando o fizer, mantenha em mente que quando todos apresentam a mesma oferta, ninguém a quer.

3) Adicionar mais campos e passos a dar pode aumentar as suas taxas de conversão

Um dos conselhos mais populares para melhorar a performance de uma landing page é “remover campos do formulário”. E todos levam à letra esse conselho.

Durante um webinar que apresentei com a Unbounce, quis demonstrar como é que exactamente o contrário pode funcionar e como é que baseamos o funil de conversão na KlientBoost. Quando tenta remover os campos do formulário, fica essencialmente com os campos que são os mais difíceis para um visitante preencher:

  • Nome
  • Email
  • Telefone

Estes são os campos de que necessita de modo a contactar o visitante e a dar-lhe a oferta pela qual se converteu, mas quando incontáveis concorrentes estão a um clique de distância, não se pode dar ao luxo de simplificar. Esses três campos contém a informação mais difícil de dar.

Adicionar mais campos e passos às suas landing pages não só traz mais dinheiro, como melhora a taxa de conversão do PPC da sua landing page e ainda vai dar mais informações à sua equipa de vendas para qualificar leads mais depressa, assim não se perde tempo com leads de baixa qualidade.

O segredo está em usar a primeira landing page com questões que são super fáceis para o visitante responder, normalmente no formato de menú dropdown.

Para lhe dar alguns exemplos, vai querer usar questões na sua primeira landing page que se relacionem com a oferta. Se estiver a gerar leads no sector financeiro, pode questionar:

  • Qual o montante de empréstimo que procura?
  • Quanto tempo gostaria que este empréstimo durasse?

Se vender software para empresas, pode perguntar:

  • Quantas licenças necessitaria?
  • Quão depressa pretende implementar esta solução? 

Por vezes, as questões que coloca podem parecer completamente insignificantes para si, mas para o visitante, deveriam de funcionar como algo que o leva a comprometer, a completar a introdução de dados no primeiro formulário.

O que nós fazemos com a nossa proposta de 3 passos no funil de conversão – e repare como o nível de dificuldade de resposta aumenta consoante se avança no funil:

3 exemplos para desmistificar as melhores práticas das Landing Pages

Outro exemplo de landing page, mas com o preenchimento do formulário em dois passos:

Passo 1:

Passo 1 - 3 exemplos para desmistificar as melhores práticas das Landing Pages

Passo 2

Passo 2 - 3 exemplos para desmistificar as melhores práticas das Landing Pages

 

Resultado

Um aumento da taxa de conversão em 214%, por comparação a ter todos os campos num único passo de formulário de landing page. Quando o visitante responde a essas questões, o último passo para preencher campos mais sensíveis como o nome, email, número telefone, torna-se mais fácil.

“Uma vez feita a escolha, vamos encontrar pressões pessoais ou interpessoais para nos comportarmos de forma consistente com o compromisso assumido”, escreveu Dr. Robert Cialdini, em “Influence – The Psychology of Persuasion”.

Considere o oposto quando não adiciona mais campos ou passos ao processo da sua landing page:

Os visitantes vêm que no início pede logo os seus contactos e isso vai fazer despoletar imediatamente o “medo do telefonema das vendas” que muitas pessoas têm.

Por isso, quando quiser aumentar as suas taxas de conversão e obter mais informação para classificar as suas leads, considere adicionar questões ao primeiro passo que aproximem os seus visitantes a responder com aquilo que procuram.

Por vezes, essas questões são aquelas que os seus vendedores colocam.

A seguir?

Um dos maiores obstáculos ao teste de landing pages é encontrar ideias para testar. Mas hoje recebeu algumas ideias para as novas landing pages: teste e desmistifique as “melhores práticas”.

Diga-nos que melhores práticas desmistificou e partilhe os resultados dos seus testes na área de comentários.

Para ler o artigo original de Johnathan Dane, em inglês, clique aqui.

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By |2016-12-14T16:39:38+00:00Dezembro 23rd, 2015|Marketing Digital|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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