• Os 7 Pecados Mortais na Criatividade do Copywritting,

Os 7 Pecados Mortais na Criatividade do Copywriting, por Andy Owen

Andy Owen, copywriter de marketing digital e directo britânico, eleito em 2015 para a DMA (Direct Marketing Association) Hall of Fame, partilhou com a Markedu um texto de opinião com reflexões sobre os grandes erros cometidos no copywriting.

Ao revisitar os 5 pecados mortais na criatividade, de Drayton Bird, Andy Owen apresenta mais dois grandes erros à consideração dos profissionais desta arte.

Andy Owen 7 pecados Mortais na Criatividade do Copywriting

Os Pecados Mortais da Criatividade no Copywriting

Há alguns anos atrás, Drayton Bird referiu-se aos “pecados mortais da criatividade’. Disse que eram “falhas universais” e identificou 5 erros principais.

É claro que eles se relacionavam com todas as formas de comunicação no marketing directo. Mas quando na semana passada estava a revisitar os trabalhos deste grande homem, descobri que eles também se relacionavam de uma forma interessante com o copy.

E o que também é notável é que as falhas identificadas nesse tempo ainda hoje acontecem. Parece que muito poucas pessoas nesta actividade aprenderam. Então, nada mudou…

Aqui listo os seus 5 pecados originais, aos quais adiciono os meus comentários e, no final, acrescento mais dois.

1. Relutância em chegar ao ponto que interessa

Parece-me que este problema acontece hoje com mais frequência. É vital fazer chegar imediatamente todos os benefícios à mente do leitor.

“Dispare a sua maior arma primeiro”, recorda-se?

Os últimos testes que vi, sugerem que tem 34 segundos para agarrar a atenção do leitor e levá-lo a ler a sua carta. Sejam eles 3, 5 ou 10, não interessa. Ficou claro.

Alguns copywriters parecem relutantes para chegar ao ponto que interessa. Mas ainda há mais uma carta desesperadamente pobre da BT (British Telecom) posteriormente sublinhada, que o demonstra muito bem.

2. Ser tímido na oferta

Acredito seriamente que “se não houver oferta, não haverá venda”. A oferta deveria ser iluminada. E é óbvio que deveria ser relevante, reafirmada e impossível de ignorar.

Como Ray Jutkins disse um dia, “nem sequer imagine uma carta sem uma oferta. Uma oferta vai sempre melhorar a sua mensagem e vai sempre incrementar a sua resposta”. A propósito, se “garantir” a oferta, as respostas aumentam.

Mostrar total confiança naquilo que está a vender funciona como um empurrão extra para o leitor mais céptico e exactamente no momento certo. Experimente para ver…

Mais tarde, incluí algumas cartas de fazer rir e que não continham qualquer oferta, apenas falavam de si próprias. Elas vêm de fontes previsíveis, uma impressora e um fornecedor de envelopes. Nem uma pista…

3. Esquecer-se que tem de haver informação para o leitor, em qualquer sítio para onde ele olhe

Isto é particularmente importante quando cria um pacote de mailing com vários elementos. Para qualquer sítio que o leitor olhe, os benefícios que recebe por fazer negócio consigo devem ser claros, intensos, visuais e apelativos.

E benefício significa benefício. As funcionalidades ou características de um produto ou serviço não vendem se os benefícios não forem relevantes. Um benefício relaciona uma característica do produto com as necessidades do leitor.

Se o leitor não sentir essa necessidade, a venda não ocorre. Tão simples quanto isso.

4. Fazer com que seja difícil responder

Um aspecto que muitas empresas dedicam muito pouca atenção – e pagam caro por isso – é o call to action (chamada para a acção).

Perdi a conta aos mailings que recebi e aos anúncios que vi que cumprem um trabalho razoável e depois perdem o interesse por ser tão difícil ao leitor (ou receptor da informação) saber o que fazer a seguir.

E já agora, ninguém se interessa por saber. Se o leitor não receber indicações para saber o que fazer a seguir, nesse momento perde um potencial cliente.

“As pessoas são preguiçosas e procrastinadoras”, disse Bob Silverman.

Compreendo que a American Express tivesse gozado de um uplift massivo de 30% de respostas há alguns anos atrás por ter tornado o seu formulário de solicitação mais fácil de completar. E esses são números sérios…

Consulte a lista dos próximos eventos realizados pela Markedu e veja se algum dos nossos webinars, workshops ou masterclasses aborda este tema

5. Falhar a concretização de um trabalho completo de vendas

É imperativo que compreenda toda e qualquer razão lógica e sensível para que o leitor responda à sua proposta de venda.

As pessoas querem saber “o que é que há ali para mim?”. Certifique-se que o diz rapidamente, de forma clara e apelativa. E você tem de ultrapassar (ou responder a) todas as objecções previsíveis que as pessoas possam levantar.

Se o fizer, dar-se-á bem. Se não o fizer, a sua comunicação vai ser insatisfatória.

Aqui temos os 5 pecados mortais na criatividade que, até hoje, foram identificados e direccionados especificamente para o copywriting. Agora apresento mais dois que, na minha perspectiva, merecem ser adicionados:

6. Não usar o poder do P.S.

Numa carta de correio directo (direct mail), o poder do P.S. (Postus Scriptum) está comprovado. Através de pesquisas, testes e estudos, sabemos que cerca de 4 em 5 pessoas vêm o P.S. antes de iniciarem a leitura de uma carta. Só o cabeçalho (headline) consegue obter mais atenção.

Cerca de 80% dos seus leitores vão olhar para o P.S.

Que oportunidade… não a perca…

O P.S. permite que o escritor reafirme os benefícios e a oferta, de forma clara, enérgica e com destaque.

Para obter mais conselhos úteis de Andy Owen (em inglês), clique aqui para subscrever a sua newsletter

7. Não prestar atenção suficiente ao detalhe

Aqueles que entre vocês me tem acompanhado há algum tempo, sabem qual é a minha sensibilidade nesta área. Os standards perderam-se e não tenho dúvidas quanto a isso. Parece que as pessoas já nem querem saber mais do assunto.

Até se pode recordar daquele exemplo horrendo da KLM que eu partilhei. Foi incrível.

Vejo exemplos de todos os tipos, dos maus layouts e outros erros perguiçosos todos os dias. Há dois exemplos abaixo relacionados com os anúncios fora de página (off the page) que nem vai acreditar… um deles é essa história das legendas.

Chegados ao fim, havia 7 pecados mortais. Agora equilibrámos a escala ao também estabelecer 7 pecados mortais na no copy criativo.

P.S. Agora vá ver os exemplos de copy criativo.

Para ver os exemplos referidos pelo Andy Owen, clique aqui para obter a história por inteiro (em inglês) num único PDF (não é necessário o registo – faça apenas o download e leia no seu dispositivo preferido).

Aviso: Alguns destes exemplos podem provocar gargalhadas e risadinhas imparáveis.

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By |2016-12-14T16:39:38+00:00Janeiro 21st, 2016|Marketing Directo|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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