A derradeira questão de Frederick Reichheld
Aumentar rendimentos com os clientes actuais sem dispersar o investimento e atenção em busca de novos clientes, é um conceito com método. É filosofia e estratégia. Chama-se Net Promoter Score e é usado em todo o mundo.
Em Dezembro de 2003, o autor e estratega Frederick F. Reichheld, criador do “loyalty business model”, publicou um artigo na Harvard Business Review: “The One Number You Need to Grow” (o número que precisa para crescer). A ideia de base foi estudada, desenvolvida, e três anos mais tarde, em co-autoria com o seu sócio de longa data Rob Markey, Reichheld publicou o livro The Ultimate Question (A Última Questão) que revolucionou a forma como as organizações passaram a medir a satisfação do cliente, a retenção de clientes e a relação directa entre esses resultados e os resultados do negócio.
Da última questão nasceu um modelo, que foi baptizado com o nome de Net Promoter Score (NPS), permitindo que o autor confirmasse a possibilidade de fidelizar clientes com um método universal, aplicável em todos os sectores de actividade, para aumentar o volume de negócios.
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E o NPS foi rapidamente adoptado no mundo dos negócios. Entre as multinacionais que dele fazem uso figuram nomes como o Starbucks Coffee, American Express, Amazon.com, Apple, ebay, Nike, Electrolux, Dell, HSBC, GE Money, Accor, Land Rover, Charles Schwab, Vanguard, Philips e Virgin Media.
Empresas de estudos de mercado, onde se inclui a portuguesa Marktest, passaram a recorrer ao NPS para fazer benchmarks e a oferta de plataformas de NPS multiplicou-se à escala global.
Tudo porque clientes satisfeitos recomendam empresas, produtos ou serviços aos amigos, ampliam a reputação das organizações, atraem novos clientes. Em sectores como a banca ou os seguros, por exemplo, Frederick Reichheld afirma que “um aumento na taxa de retenção de clientes na ordem dos 5%, significa um aumento de 75% do valor que o cliente acaba por investir nessa empresa a longo prazo”. Mas qual é a “questão” que produz tanto aparato?
O método da derradeira questão
A derradeira questão, a essencial, aquela que permitiu pôr termo a longos questionários utilizados até 2006 para medir a satisfação dos clientes e com a qual qualquer organização pode aprimorar rapidamente a sua estratégia e tácticas é: “Qual é a probabilidade de recomendar esta empresa a um amigo ou colega?”. Por sua vez, os clientes seleccionam a resposta numa escala de 0 a 10:
De 0 a 6 = Detractores – clientes insatisfeitos que podem prejudicar a marca por meio de testemunhos negativos
De 7 a 8 = Passivos – clientes satisfeitos, mas indiferentes, que poderiam ser facilmente seduzidos pela concorrência
De 9 a 10 = Promotores – clientes leais que continuarão a comprar e a recomendar a sua marca a terceiros
Com as respostas, somam-se os valores obtidos para cada categoria, subtrai-se o número de detractores ao número de promotores e multiplica-se pelo número total de respondentes:
Número de Promotores – Número de Detractores x Número de respondentes = x%
Entre 75 e 100 = Zona de Excelência
Entre 50 e 75 = Zona de Qualidade
Entre 0 – 50 = Zona de Aperfeiçoamento
Entre -100 e 00 = Zona crítica
Com estes valores, a organização toma decisões, determinando o que fazer, como e quando em relação a cada grupo de clientes. Da fórmula final, em primeiro lugar, deve endereçar os detractores, procurar conhecer os motivos de insatisfação e aplicar as devidas correcções, para que o cliente volte. Os clientes passivos, podem indicar o que deve a empresa melhorar para os transformar em promotores ou embaixadores da marca e, por último, garantir que não falha perante os promotores, cujos níveis de satisfação devem continuar a ser medidos.
O NPS deve ser medido com frequência, de modo a acompanhar a evolução da satisfação do cliente perante as medidas tomadas, já que o impacto de uma acção pode ser imediato e deve ser medido. Embora também tenham surgido críticos deste sistema, académicos ou não, certo é que quem recorre ao NPS diz que ele é fundamental para qualquer empresa que queira atingir a zona de excelência.
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