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Como reconstruir uma marca, peça a peça? LEGO, um caso de sucesso

Na recuperação de grandes marcas que quase chegaram à falência, o fabricante de brinquedos Lego tornou-se num dos casos de estudo mais pertinentes da gestão, do controlo da inovação e do marketing.

A par de várias medidas de gestão, a LEGO recorreu ao Net Promoter Score para se tornar na marca mais poderosa do mundo.

Os dias mais difíceis da Lego – e também os de maior sucesso -, têm sido alvo de uma vasta cobertura mediática internacional.

Do Business Insider à Wired, do Daily Mail à AdWeek, do The Economist ao Wall Street Journal, a lista de órgãos de comunicação social que abordaram o caso da Lego, e que hoje transmitem muitas das suas acções de marketing, parece infindável.

Além dos media, a sua história tem vindo a ser apresentada noutros formatos, como o livro “Brick by Brick” do professor universitário norte-americano David Robertson e o “The Lego Case Study” do economista britânico John Ashcroft.

No meio de tanta agitação em torno deste caso de sucesso, e tal como muitos marketers, Katie McQuater, editora do The Drum, questiona “Como é que se constrói uma marca, peça a peça?”

Ao contactar a Lego, Katie percebeu que no domínio do marketing, a solução passou por “trazer o mundo exterior para dentro do negócio, pelo redireccionamento da empresa para uma nova era de criação de conteúdos, de co-criação e de capacidade de escuta”.

Essas medidas permitiram que, após ter quase chegado à falência, a Lego tivesse vivido uma recuperação meteórica, tornando-se na marca mais poderosa do mundo – segundo indicou a Brand Finance em Fevereiro de 2015.

No entanto, estas mudanças no marketing por si só não fizeram milagres. A forma como foram introduzidas, dependeram de uma grande reestruturação de gestão que a Lego sofreu.

Como é que tudo se passou?

Filme “História da Lego” (“The LEGO Story”) | Legendado em português | Duração: 17 min.

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A Origem da Lego

A Lego nasceu em 1932, quando um carpinteiro de nome Ole Kirk Kristiansen, decidiu criar uma empresa de produção de brinquedos de madeira numa pequena aldeia dinamarquesa chamada Billund. Ole Kristiansen denominou a empresa de Lego. O nome deriva de “leg godt”, que em dinamarquês significa “jogar bem”.

Linha de produtos da Lego em 1932

No início da sua actividade, a Lego produzia uma vasta variedade de produtos. Nesta imagem, é apresentada a linha de produtos em 1932.

Brinquedo de madeira da primeira de vida da Lego

Ole Kirk Kristiansen começou a construir brinquedos de madeira em 1932. Segundo o grupo Lego, o pato é o brinquedo de madeira mais icónico de todos os que foram produzidos na primeira fase da vida da empresa.

Mas foi Godtfred Kristiansen, um dos seus filhos, quem introduziu a lógica de um sistema de construção com peças de plástico.

Os princípios trazidos para a Lego nestas duas gerações, geraram a missão da empresa que hoje conhecemos: inspirar e desenvolver os construtores de amanhã, permitindo às crianças aprender enquanto brincam, “jogando bem”.

Do final da década de 50 até quase ao final do século XX, a Lego viveu uma fase de crescimento.

Em declarações ao International Trade News, o autor do livro “Brick to Brick”, David Robertson, afirma que “a Lego apresentava um crescimento anual de 14%.

Mas a meio da década de 90, as vendas entraram em declínio quando as crianças começaram a abandonar os brinquedos tradicionais em prol dos digitais, como a Nintendo e a Playstation.

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A Queda da Lego

Por essa altura, a meio dos anos 90, também as datas das suas patentes tinham expirado. Então, a empresa resolveu triplicar o número de brinquedos que colocava no mercado.

De pouco mais de uma centena de brinquedos por ano, passou a introduzir quase 350 por ano entre 1994 e 1998, e como as vendas não aumentaram, os lucros decaíram, tendo a empresa feito despedimentos em massa em 1998.

Para tentar dar a volta às dificuldades que atravessava, contratou nesse mesmo ano um especialista em crises, Paul Ploughmann, e começou a inovar.

História da Lego entre 1999 e 2012

Gráfico com perdas e ganhos das inovações da Lego entre os anos de 1999 e 2012

Ploughmann lançou a colecção Lego Star Wars (Guerra das Estrelas), abriu parques temáticos na Alemanha, Inglaterra, Estados Unidos e criou uma série de brinquedos diferentes.

Mas alguns, por muito bons que fossem em termos electrónicos, não serviam para fazer construções, que era o princípio básico da Lego, que deu por si enredada numa área de negócio que desconhecia.

As vendas da colecção da Guerra das Estrelas aumentavam sempre que um novo filme desta saga era lançado, o que aconteceu entre 1999 e 2002. O mesmo sucedeu com a colecção Harry Potter.

“Mas quando não estreavam filmes destas séries, as vendas das colecções Lego Star Wars e Lego Harry Potter caíam, e a Lego ficava com um portefólio de brinquedos não lucrativos, levando a empresa quase à falência”, explica David Robertson.

Em 2003 a empresa chegou a apresentar uma dívida de 1,4 mil milhões de coroas dinamarquesas (217 milhões em libras inglesas, cerca de 230 milhões de dólares norte-americanos). Como a empresa era dinamarquesa, “Paul Ploughman estava à mercê do valor das moedas norte-americana e dinamarquesa, o que terá comprometido metade dos dividendos da Lego”, diz o académico Phil Rosenzweig no livro “The Halo Effect…and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers“.

Em suma, “estávamos completamente perdidos como empresa e eu penso que se nos tivéssemos focado mais no consumidor, e se lhe tivéssemos dado ouvidos, teríamos visto os sinais de alerta mais cedo”, declarou Conny Kalcher, vice-presidente de marketing and consumer experiences do grupo Lego, ao The Drum.

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A Reconstrução

A recuperação da Lego começou quando Kjeld Kirk Christiansen prestou atenção a um relatório de gestão de Jorgen Vig Knudstorp, um consultor da McKinsey, que mostrava a necessidade da Lego se organizar melhor e controlar as suas ambições de inovação de ponta. Com este relatório, Kirk Christiansen optou por ficar apenas na posição de presidente do grupo Lego, deixando o cargo de CEO nas mãos de Knudstorp.

Para conseguir gerar dinheiro, a empresa vendeu 70% das acções dos seus parques temáticos Legolândia, por $460 milhões ao Blackstone Group, fechou as instalações da sua sede dinamarquesa e transferiu a gestão da empresa para as proximidades da sua fábrica.

Lego Republica Checa

Área de armazenamento da fábrica da Lego em Kladno, República Checa

Depois, transferiu a maior parte da sua produção de peças de plástico para instalações mais baratas no México e na República Checa, em regime de outsource.

Criou uma estrutura mais organizada. Analisou todos os custos, o design passou a ser relacionado com os custos de produção e centrado no core do negócio que era o de fazer conjuntos de construção. Todas as unidades de negócio que davam prejuízo foram fechadas.

Nesta mudança, os funcionários da unidade de jogos de computador optaram por criar a empresa Travellers Tales no Reino Unido e com ela licenciar o negócio de jogos de computador da Lego.

O desenvolvimento do branding

A par destas medidas ao nível da gestão, a empresa desenvolveu o seu branding. Conny Kalcher explicou recentemente no Global Marketers Conference de Marraquexe que “como empresa de fabrico, a Lego era conduzida por engenheiros e teve de mudar para uma posição focada no consumidor”.

Para o fazer, procurou compreender melhor a sua base de consumidores, segmentando-a pela primeira vez, e recorreu ao net promoter score, que lhe indicou o que os consumidores gostavam e queriam.

Segundo este método, “ao transformar um cliente detractor num promotor passivo, a Lego aumentou os ganhos em 20%”, disse Kalcher ao The Drum. “As marcas que dominam a arte de escutar tendem a desenvolver estratégias bem sucedidas por terem tornado os seus clientes mais felizes”.

“Se quer ser uma marca premium, tem de demonstrar constantemente que está à escuta. A marca nunca se deve tornar demasiado grande, ou demasiado arrogante, porque no momento em que o fizer, o consumidor afasta-se”, sublinha a executiva.

Nos últimos anos, as campanhas pagas em meios tradicionais ganharam maior impacto devido ao desenvolvimento de uma abordagem mais reactiva, em tempo real. Além das campanhas planeadas à volta dos lançamentos de produtos, a empresa desenvolveu a abordagem de resposta em tempo real nos social media e nos conteúdos de modo a atingir a ambição de orquestrar o marketing num plano de 360º.

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Trailer do Filme Lego (The Lego Movie)

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A empresa introduziu estações de escuta em tempo real, permitindo que a marca monitorizasse o sentimento dos consumidores e, se necessário, desse rápidas respostas. A título de exemplo, esta decisão foi valiosíssima quando a Greenpeace lançou um vídeo controverso que criticava a parceria da Lego com a Shell. O sistema implementado detectou o mal estar e a Lego pôs um fim à relação de parceria entre ambas as empresas.

A mudança dos media pagos para media ganhos criou novas necessidades de conteúdos, alterando a percepção da marca. “Costumávamos ser um fabricante de brinquedos. Agora somos cada vez mais uma empresa de media que conta a sua história sobre as suas peças e precisamos de muitos conteúdos para contar essa história”, afirma Kalcher.

Com a reestruturação que teve início há cerca de 10 anos atrás, a Lego abraçou os conteúdos por ter compreendido o valor do conhecimento, do entusiasmo e do envolvimento da sua própria base de fãs. A co-criação passou a fazer parte intrínseca da sua estratégia de marketing. Os fãs mais dedicados chegam a saber mais sobre um produto do que a própria empresa, escreve Katie McQuater.

Um exemplo disso foi manifestado no filme “Lego Movie”, que apresenta pequenos filmes feitos pelos fãs. A plataforma de ideias da Lego (Lego Ideas), permite que os fãs apresentem propostas para novos conjuntos Lego. Se uma ideia receber o apoio de pelo 10 mil membros dessa comunidade online, a empresa revê o conceito de modo a que se desenvolva a oportunidade de tornar a ideia num produto real da Lego.

A marca alinhou-se à cultura popular através de ideias com origem no seu departamento de marketing e através dos seus fãs. Versões da estátua dos óscares em peças de Lego foram distribuídas pelas estrelas na noite da entrega de prémios, há uma versão Lego do filme “50 sombras de Grey” e quando o paraquedista e base jumper Felix Baumgartner deu o maior salto de todos os tempos (39 mil metros), no dia seguinte surgiu uma versão Lego do seu salto.

Versão Lego do salto de Felix Baumgartner transmitida pela CNN:

De fabricante de brinquedos a player global de media, os desafios para o marketing, “obrigaram a fazer uma mudança de enquadramento mental. Não somos especialistas nisso, estamos a tentar, a testar e a aprender. Também estamos a falhar – é o caminho onde estamos”, disse Kalcher ao The Drum.

A Lego voltou a crescer, desde que mudou de rumo em 2004. Mais filmes se esperam desta empresa, assim como mais conteúdos alimentados pelos seus milhões de fãs à escala global. Como escreve o The Drum, “parece que a empresa está a aprender com os seus próprios princípios, ao jogar bem”.

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By | 2017-11-29T12:52:30+00:00 Dezembro 14th, 2015|Branding|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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