• David A. Steinberg, CEO da Zeta Interactive, explica e sublinha as pertinências do Big Data no Data Driven Marketing

Data Driven Marketing em 2016: Maior, Mais Rápido, Melhor

Sendo marketers de data-driven experientes em tecnologias,  a nossa função é enviar a mensagem certa, à audiência certa, no momento certo, para conduzir o (desejado) comportamento do consumidor.

E temos de o fazer de forma mais eficiente e eficaz, do que as abordagens tradicionais fazem.

David A. Steinberg, CEO da Zeta Interactive, explica e sublinha as pertinências do Big Data no Data Driven Marketing.

O nosso trabalho não é fácil. O data driven marketing necessita de um novo enquadramento mental, compromisso organizacional, novas ferramentas e técnicas. Consequentemente, necessitamos de dados, de big data.

O big data, é um termo vasto que define a acumulação, o armazenamento e a manipulação de conjuntos de dados tão grandes e complexos que os métodos tradicionais se tornaram desadequados.

Como a quantidade de dados explodiu, empresas sofisticadas desenvolveram novas formas para capturar, sintetizar e agir sobre os dados. Em poucos anos, o big data veio dominar o léxico no marketing e na paisagem empresarial em geral. A par da cloud, as ferramentas de big data e as tecnologias mudaram para sempre o marketing digital.

Estas ferramentas estão-nos a ajudar a ir além do big data, para agregar e processar dados mais rapidamente, em tempo real. Em 2016, a “rapidez” vai significar o novo “big”, conduzida pela omnipresença de dispositivos pessoais que geram informação sobre comportamentos que até hoje eram invisíveis.

Imagine correlacionar dados sobre os batimentos cardíacos com os da visualização de TV. Existem dispositivos que capturam este tipo de conjuntos de dados ao longo do tempo.

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O desafio é sempre o de descobrir como:

  1. Explorar esta riqueza recentemente descoberta, de forma eficiente e eficaz
  2. Aproveitar o poder destes novos conjuntos de dados
  3. Agir sobre eles de modo a mexer com as vendas

Muitos prognosticadores perscrutaram as suas bolas de cristal para adivinhar a direcção que o mercado tomava. E muitas delas vão estar erradas. Em que direcção estou eu a ver isto a ir? Onde é que a minha empresa está a fazer as nossas apostas? Pois eu acredito que esta é a evolução para o big data em 2016 e deste ano para a frente:

1. A convergência de plataformas vai tornar disruptivas as actuais arquitecturas de dados

No que diz respeito à resolução de problemas relacionados com os dados, a paisagem tecnológica ainda se encontra dividida entre os papéis transaccionais e analíticos. As tecnologias e as técnicas para converter ou unificar este tipo de ambientes está-se a tornar cada vez mais num sítio comum. Estamo-nos a aproximar da concretização de uma base de dados unificada e eficiente, onde os dados em bruto conjugados com insights preditivos, está verdadeiramente disponível de modo user-friendly.

No espaço do big data, o Hadoop tem sido o standard de ouro, mas hoje, as empresas necessitam de formas mais rápidas e robustas para extrair o ROI (Return On Investment) de massivos agrupamentos de dados que estão constantemente a aumentar. Esforços como os da MarkLogic e do projecto Apache Spark estão a liderar este novo movimento.

2. O stream (real-time) analytics vai ser central

Uma vez com a plataforma convertida, o acesso aos dados é mais fácil. E a prontidão? Uma plataforma que unifica todos os dados disponíveis mas que não é corrente (devido a lags de processamento) é necessária mas não é suficiente. E é aqui que entra o stream analytics.

A tecnologia stream analytics oferece os tijolos de construção para a ingestão e o processamento de dados que chegam aos dispositivos, aplicações e sistemas em tempo real. Representa um core upgrade da combinação de técnicas tradicionais de analytics com a arquitectura técnica de high-performance e vai permitir aos marketers correlacionar comportamentos através de um ecosistema de dispositivos mais vasto.

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3. Implementações user-friendly machine-learning vão estar disponíveis na hora certa

O machine learning tem vindo a ser aplicado a problemas de marketing analytics com o objectivo de descobrir padrões preditivos nos dados. Contudo, o desafio com a operacionalização do machine learning não decorre nos resutados e sim nos processos. O acesso a algoritmos e a resultados continua longe do alcance da maior parte dos profissionais de marketing.

Este ano, vamos assistir à construção de um momentum à volta do user-friendly machine-learning e das plataformas de exploração de dados. Do IBM Watson Analytics, ao Microsoft Azure’s Machine Learning e ao Google’s Tensorflow, a indústria está a chamar a atenção à chamada para expor o poder do machine learning nos departamentos de marketing.

A minha empresa, a Zeta, é proprietária da patente pendente ScaaS (scoring as a service) que é um exemplo da solução que constrói em cima destes sistemas, para criar um produto mais forte para os marketers data driven. Mas a introdução destes produtos não significa que os cientistas de dados (data scientists) se tornem menos importantes.

Em vez disso, a transformação dos profissionais de marketing, de homens loucos a cientistas loucos, só vai acelerar, uma vez que estas novas ferramentas permitem que as equipas de marketing se foquem em problemas ainda mais complexos.

4. Os processos metadata e master data-management vão re-emergir

Este ano de 2016, está posicionado para recolher o ritmo do data e providenciar acesso a um número mais vasto de utilizadores. Mas com a aceleração surge o risco. Esse risco assenta na informação mais pessoal a que vamos ter acesso. E para mitigar esse risco é necessário um processo e estrutura.

Não vemos as coisas a tornarem-se sobrecarregadas com processos ao ponto de as esmagarmos. Mas conseguimos ver um retorno em aspectos organizacionais da gestão de dados, com a inclusão da metadata e master data (“dados sobre os seus dados”). A visão dos dados organizacionais a um alto nível, ao nível do CIO e dos administradores de dados, vai assegurar que consoante acelerarmos os nossos comboios de data-driven marketing, não saímos dos carris.

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5. A Internet of Things (IoT) vai tornar-se mais omnipresente

O item mais interessante no horizonte pronto a mudar o marketing para a próxima década é a emergente Internet of Things (IoT). A IoT é a rede dos objectos reais ou “coisas” (things) incluídos na tecnologia, o que permite a esses objectos coleccionar, gerir, processar e modificar dados.

Pense no progresso do marketing, das bases de dados do direct marketing, às bases de dados dos utilizadores offline, das bases de dados dos clientes online, às bases de dados do comportamento dos clientes online. Depois aplique-as todas às bases de dados estratificadas do mobile, social, exibição de acções, etc.

Cada desenvolvimento tecnológico (telefone, web browser, smartphone, smarthome, smartwatch, etc) forneceu o potencial para novas estratificações de dados sobre os clientes e os seus comportamentos. A realização plena da IoT vai acelerar o valor dos dados de forma incrivelmente rápida.

Case-se essas técnicas melhoradas para processar dados em tempo-real e vai ter um ecossistema que nos pode ajudar a crescer e a buscar o futuro que pode ser previsto.

Em suma, estamos à beira de algo verdadeiramente fantástico: novos dispositivos, novas interacções, novos dados a serem capturados e gravados a uma velocidade record, depois processados em tempo real pela próxima geração de ferramentas e arquitecturas unificadas.

Este ano vai ser construído em cima do momentum de 2015 para criar algo de maior, mais rápido e melhor. E isso vai-nos permitir dar um passo em frente para concretizar a totalidade do potencial do data-driven marketing.

Para aceder à versão original deste artigo (em inglês), clique aqui.

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By |2016-12-14T16:39:36+00:00Março 29th, 2016|Data-Driven Marketing, Marketing Digital|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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