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“É preciso garimpar talentos, trabalhar na sua formação”, entrevista com Edson Athayde

Após o seu regresso como CEO da FCB Lisboa, Edson Athayde voltou a animar os media em torno da actividade publicitária. As notícias sucedem-se. Com ele, a FCB Lisboa (ou diremos antes: Portugal) já conquistou mais prémios a nível internacional, o seu trabalho voltou a promover acesos debates públicos e mais questões se levantaram entre profissionais e estudiosos da comunicação, do marketing, da publicidade.

O seu já longo e sólido percurso na actividade publicitária envolveu o desenho e a implementação de campanhas políticas que marcaram a história nacional, a autoria de vários livros – entre os quais, “A Publicidade Segundo o Meu Tio Olavo” -, muitos prémios internacionais e, entre outros, Edson Athayde marcou mais do que uma geração de estudantes e profissionais de comunicação desde o início da década de 90, quando se radicou em Portugal.

O princípio de um balanço sobre o estado da arte da publicidade em Portugal, dos criativos, da FCB Lisboa e muito mais, com Edson Athayde.

A Markedu procurou saber o que pensa hoje Edson Athayde sobre o estado da arte da publicidade em Portugal, dos criativos, da FCB Lisboa, da academia de guionismo e onde é que nos posicionamos colectivamente no universo da publicidade.

Markedu – Que análise faz do mercado publicitário nacional, por comparação ao mercado publicitário a nível Europeu?

Edson AthaydeEdson Athayde – Comparações podem ser feitas, mas são sempre imprecisas. A publicidade é sempre um subproduto da economia.

Os momentos de expansão de uma, correspondem aos momentos de expansão da outra. Os de retração também (por mais que, nalgumas exceções, crise seja mesmo sinónimo de oportunidades criativas).

Assim, a publicidade andou muito retraída em Portugal (coisa que já começou a mudar). O mesmo se passa em Espanha. Mas noutros mercados, como Inglaterra e Alemanha, já é diferente.

Não fazemos pior do que ninguém, fazemos do nosso tamanho.

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Numa entrevista ao Económico, disse que considerava ter uma “intuição muito forte” sobre “para onde vai a comunicação”. O que é que a sua intuição lhe diz hoje sobre o rumo da comunicação?

No caso português, vai para uma publicidade cada vez mais online e a contar histórias. Vai para formatos mais baseados na emoção, em plataformas que aproximem as marcas das pessoas. Vai para aí e espero que não demore a chegar lá.

Já está mais do que na hora de sair de um modelo baseado numa comunicação fria, centrada no preço.

Com a dinâmica tecnológica e alterações nas áreas da comunicação e do marketing, que grandes mudanças estão as agências de publicidade a viver e que transformações pensa que podem vir a decorrer já em 2016?

As transformações são diárias. Todos os dias descubro que tenho de fazer coisas que nunca havia feito antes (e eu já tenho 30 anos de atividade publicitária). Isto, para mim, é positivo. Torna o trabalho mais animado e menos rotineiro. Mas também causa mais desgaste. É mais complicado montar equipas. É preciso sempre mais gente e gente mais especializada.

Numa perspectiva mediática, o ano de 2015 foi animado para a FCB Lisboa. Por um lado conquistou alguns prémios em festivais de criatividade como o Eurobest, a campanha da Harmony foi mencionada na Adweek… Por outro lado, a campanha do Partido Socialista não correu bem. Na área da publicidade, como é que estas perdas e ganhos são avaliadas? Que balanço final se pode fazer para determinar o posicionamento actual da agência?

O ano de 2015 da FCB Lisboa foi marcado por muitas coisas, é difícil escolher as mais importantes. Crescemos, contratámos, ganhámos contas e prémios, exportamos muito (o mercado exterior é já no seu conjunto o primeiro mercado da FCB Lisboa). Foi um ano positivo no seu todo.

Quanto ao comentário relativo ao Partido Socialista, percebo-o mas não procede. Participei da campanha, mas nem eu nem a FCB Lisboa estivemos envolvidos na grande polémica causada por uma determinada peça de comunicação. De resto, acredito que o meu trabalho colaborou para que o atual Primeiro-Ministro seja o António Costa.

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A nível internacional, onde é que actualmente posiciona o nível dos criativos portugueses? Perdemos terreno nos últimos anos? Mantivémos? Ganhámos?

Um mercado criativo não se faz do dia para a noite. É preciso garimpar talentos, trabalhar na sua formação, dar espaço para que cresçam. Desde os anos 90 que Portugal faz, às vezes mais, às vezes menos, esse trabalho. Muitos dos jovens que formei estão hoje ocupando lugares cimeiros nas hierarquias de grandes empresas portuguesas e de outros países.

Não alinho na visão choninhas de que para ser valorizado o profissional tem que sair, nem na de que as nossas melhores cabeças estão lá fora. Temos excelentes criativos portugueses (ou aqui formados) dentro e fora de fronteiras.

Em Março do ano passado, diversos elementos da FCB Lisboa participaram numa masterclass sobre ferramentas criativas, organizada pela Markedu. Que critérios regem a necessidade da formação das equipas criativas?…

Costumo dizer que a FCB Lisboa é quase uma agência escola. Investimos muito em formação. São centenas de sessões por ano dedicadas a vários temas e assuntos, cobrindo a totalidade dos nossos colaboradores. Não temos medo de assumir que não sabemos tudo. Não temos pudores em convidar profissionais de outros países e redes a nos explicarem os seus métodos de trabalho. Curiosidade é o fermento base da criação. Somos curiosos por natureza e definição.

Em que áreas pensa que os profissionais de marketing e publicidade necessitam de mais formação?

Com certeza aprender muito e sempre sobre técnicas narrativas é fundamental nos dias de hoje. Saber narrar é saber captar a atenção do outro, provocar emoções no outro. Quem quiser trabalhar em marketing ou publicidade sem levar em consideração estes temas, pode considerar-se morto.

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Encontram-se algumas notícias na Internet sobre a criação da academia de guionismo da FCB, a FCB Storytelling Academy, mas não se encontra (pelo menos com facilidade) um link para obter mais informações sobre esta iniciativa. Pode-nos dizer como é que funciona? Quem é que a pode frequentar? E que balanço faz desta iniciativa?

Para aceder à programação basta aceder às páginas de Facebook da FCB Lisboa ou a da Storytelling Academy. São dezenas de sessões gratuitas por ano, sempre no auditório da FCB Lisboa. Para assistir às sessões basta aparecer na agência.

Hoje em dia, para profissionais de muitos países, falar na nossa academia é uma questão curricular. Recebemos muitos contatos de pessoas que querem usar o nosso espaço para passar conhecimento e isto é muito bonito.

Agora mesmo em Janeiro tivemos a presença da Susan Credle, a Global Chief Creative da FCB Worldwide a apresentar-se numa sessão da academia (foi a sua primeira intervenção pública desde que passou a liderar a nossa network).

Posso dizer, com toda a certeza, de que não há nenhuma agência do mundo a ter um programa de formação tão vasto e consistente como o nosso. E isto não é pouco não.

Que projectos tem hoje em mãos, para além da FCB? Tem planos para escrever mais um livro, por exemplo?…

Fora da publicidade, há a ideia de encenar em Portugal uma peça de teatro que escrevi e que já foi montada com sucesso há alguns anos em São Paulo. Também há a possibilidade dos meus romances serem publicados noutra língua ainda no primeiro semestre. Mas, confesso, a FCB Lisboa é a minha prioridade.

P.S. – Nesta entrevista, a Markedu optou por manter a originalidade do idioma com as questões em português, sem acordo ortográfico, e as respostas de Edson Athayde naturalmente enraizadas no português do Brasil.

Acreditamos que esta decisão contribui para transmitir a riqueza da diversidade do nosso idioma, no formato de entrevista escrita, sendo em simultâneo mais fiel à expressão natural e informal do criativo, CEO, autor radicado em Portugal desde 1991, bem como à forma como esta entrevista foi conduzida.

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By |2016-12-14T16:39:38+00:00Janeiro 26th, 2016|Entrevistas com especialistas de marketing e branding|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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