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A entregabilidade das minhas actividades de email marketing é péssima, e agora?

Kevin Senne, Senior Director of Global Deliverability da Oracle, identificou um problema comum, actual e crescente – a dificuldade de entregar emails directamente na caixa de entrada (inbox) – e escreveu uma lista com vários pontos a ter em atenção para quem quer inverter essa tendência.

O que é entregabilidade (em email marketing)? De acordo com a Campaign Monitor é a capacidade de entregar emails na inbox de um subscritor. A entregabilidade mede o sucesso dos emails alcançarem a inbox sem fazerem bounce ou serem marcados como spam.  Alguns dos elementos que prejudicam a entregaiblidade das suas campanhas de email marketing: envios sem autenticação (SPF Records, DKIM, DMARC, Sender ID), utilização de single opt-in, envios através de endereços de domínios gratuitos, utilização de subject lines com elementos mais susceptíveis de activar os filtros de spam dos ISP’s , dificultar o processo de unsubscribe (cancelar subscrição), utilização de URL shorteners, e envio de emails com demasiadas imagens.

Todos gostávamos de viver num mundo em que as mensagens de email fossem parar directamente à caixa de entrada, mas infelizmente não é isso que acontece na maior parte das vezes.

Um cenário frequente é aquele em que alguém herda, no seu novo cargo, uma entregabilidade que anda longe do desejável. Lidamos muitas vezes com situações em que as coisas correm verdadeiramente mal e este pode muito bem ser o seu caso. Por onde começar, então, e quais devem ser os primeiros objectivos a alcançar?

Ser realista

A primeira coisa a fazer é uma avaliação realista do programa de email marketing. Qual é, realmente, a situação? Um erro comum é olhar para um dos sistemas de scoring/avaliação que existem e ter a informação que daí se retira como informação fiável. Qualquer score é baseado em dados que podem ou não ser relevantes para o seu programa. Reúna toda a informação que possa, mas certifique-se que a informação que está a recolher faz sentido para si.

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Quais são as suas taxas de posicionamento na caixa de entrada? A amostra de data de que dispõe é suficientemente abrangente para ser estatisticamente representativa? Quais as taxas de abertura de email, cliques e bounce dos últimos 6 meses? Que resultados têm, emissores semelhantes, com as mensagens que enviam? Uma abordagem realista vai ajudá-lo a ter uma mente mais aberta quando fizer planos futuros.

O processo de sign-up (aquisição)

Recomece do zero. A forma como adquire os seus subscritores é crucial para o sucesso da entregabilidade. Pede permissão, explicitamente, no momento do sign-up? Confirma os opt-ins (double opt-in), ou utiliza opt-tin implícito? Se o opt-in é implícito isso vai reflectir-se, negativamente, na entregabilidade de um email. Está a informar explicitamente que marca estão a subscrever ou vai enviar-lhes mensagens de outras marcas?

Um bom aquecimento previne lesões (warm-up/ramp-up)

Um bom aquecimento é crucial para construir uma boa reputação junto dos ISP’s. Deve contar com 30 a 45 dias de flutuação entre a caixa de entrada e o spam, até que os ISP’s determinem a sua posição correcta.

Envie mensagens de forma consistente. Não comece e pare abruptamente ou com um intervalo de tempo (cadência) demasiado variável entre o envio de cada email. Estas práticas podem ter um impacto negativo no seu desempenho ou abrandá-lo. Envie para os subscritores com maior engagement, comece devagar, e depois lance-se para vôos mais altos, tendo por base métricas diárias.

Email Marketing Report Portugal

A cadência certa

Este tema é sempre ardiloso e quase sempre a causa dos problemas de entrega. Pense em qualidade em detrimento de quantidade. Enviar mais mensagens pode gerar mais acções a curto prazo, mas a longo prazo quase sempre traz problemas. Quando perde um cliente por lhe ter enviado emails todos os dias, dificilmente consegue recuperá-lo da caixa de spam. Não perca de visto o seu objectivo: estabelecer um diálogo. (É o que se chama engagement!)

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O conteúdo

O conteúdo continua a ser importante. São as fundações da relação que está a tentar construir. Enviar conteúdo relevante cria confiança e dá-lhe mais liberdade para, posteriormente, enviar acções mais arrojadas. Se está a enviar conteúdo que não desperta o interesse da sua base de dados, então é provável que eles não venham a ler as mensagens com as quais está a contar para causar impacto.

Respire fundo, mantenha a mente aberta e será capaz de mapear os problemas de entregabilidade existentes. Não se esqueça, nesta matéria,  o sucesso advém quase sempre de uma estratégia a longo prazo. Construa relações, e nutra o dialogo com os seus clientes (ou potenciais clientes) oferecendo conteúdo interessante em intervalos de tempo regulares.

Actualmente, os marketers têm de ser capazes de criar e entregar emails que são relevantes para as preferências e comportamentos de um determinado indivíduo. Conseguir que um email seja entregue na caixa de entrada é um passo crucial neste processo.

Leia o artigo original da Oracle Marketing Cloud aqui e/ou faça o download do Guia para Marketers Modernos para descobrir como alcançar bons resultados de entregabilidade.

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By | 2017-10-01T17:51:03+00:00 Setembro 11th, 2017|Email Marketing, Marketing Digital|Comentários fechados em A entregabilidade das minhas actividades de email marketing é péssima, e agora?