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Entrevista com Nadim Habib – NOVA School of Business and Economics

Qual o estado do marketing nas empresas e no ensino superior? Rui Nunes, procurou obter algumas respostas junto de Nadim Habib, CEO da Executive Education, NOVA School of Business and Economics de Portugal e Angola.

Do encontro entre ambos os profissionais nasceu uma conversa informal no lugar da entrevista. Onde imaginaríamos obter conclusões taxativas, encontramos reflexões ou questões em aberto.

Nadim Habib da NOVA Executive Education reflecte sobre o estado do marketing nas empresas e no ensino superior

Rui Nunes – Em que medida é que instituições como a vossa se preocupam com a actualização dos conteúdos? Em obter os melhores formadores com experiência ao nível do negócio, capazes de transmitir essa experiência aos formandos?…

Nadim Habib – O marketing sofre de um problema geral, não só em Portugal, mas a nível mundial. E vou dizer algo controverso: Há muitos profissionais neste segmento, poucos dos quais são bons.

Se observarmos o desenvolvimento da matéria prima no marketing… classicamente, os jovens têm de decidir a área que querem estudar aos 15 anos de idade… E aqueles que não gostam de matemática, acabam por cair em duas ou três áreas como o direito, a psicologia ou até mesmo a comunicação.

Isto gera um manancial de pessoas que entra no marketing e que infelizmente não tem paixão por ele, nem grande interesse. E quando falo com profissionais desta área, qual é a sua dor de cabeça principal? O retorno de investimento e as métricas. Ou seja, mantém o modelo dos anos 80/90, onde se utilizava um “toolkit” (conjunto de ferramentas), se distribuía o orçamento por todas as ferramentas e depois se verificava qual funcionava.

Rui Nunes – Muito na base de testar e depois logo se ver qual está a ter o sucesso pretendido.

Nadim Habib – É um sector que dá muitos prémios, onde quem acerta na combinação correcta a cada ano ganha um prémio. Estou a ser um pouco cínico mas este é o primeiro problema. Como é que se define a qualidade nesta área? O que é um marketer? Como é que se define esta pessoa?

Quando começamos a analisar, a primeira coisa que percebemos é que se não se perceber de estratégia, não se compreende o marketing. É fundamental ter uma noção muito clara de estratégia empresarial. Infelizmente, outra área muito frágil em Portugal é o conhecimento de estratégia. Sabemos o que é a palavra, que utilizamos diariamente, mas ninguém sabe o que é que é.

Rui Nunes – As pessoas tendem a fugir da estratégia…

Nadim Habib – Parece-me muitas vezes que os marketers andam com soluções à procura de problemas. Têm uma abordagem muito baseada no “toolkit”.

Em primeiro lugar, é preciso ter um conhecimento mais profundo de estratégia. Depois, é necessário ter um conhecimento profundo sobre o comportamento do consumidor e estas são áreas onde ainda somos muito frágeis. É preciso estudar o consumidor, observá-lo no seu dia-a-dia, na rua.

Não é o inquérito de satisfação e similares que nos dão todas as respostas. E porquê? Porque o consumidor é brutalmente emocional no seu processo de decisão, não é irracional, mas no entanto utilizamos uma série de irracionalidades para justificar essas decisões.

É preciso compreender a estratégia, o consumidor e compreender as pessoas que não querem comprar ou que não estão interessadas. É este triângulo que temos de começar a perceber.

Agora, tudo isto mudou muito na última década. Quando se fala em digital estamos a falar em “toolkit” – e isso irrita-me. O que é que estamos verdadeiramente a querer dizer, quando falamos de “digital natives”?

E temos um grande problema: a maioria dos departamentos de marketing são constituídos por “digital emigrants” (emigrantes digitais) que sentem que não compreendem esta nova realidade e tentam perceber se têm de contratar um jovem de 18 anos para montar campanhas de Facebook porque pensam que só ele sabe falar essa linguagem.

Por isso, os marketers têm de fugir da limitação do “toolkit”, porque os “toolkits” compram-se. E têm de se focar cada vez mais em conteúdos, na curadoria de conteúdos, na criação de conteúdos. Questionar se estão a criar o conteúdo que responde aos problemas do cliente, ter disciplina na execução, que é outra coisa que os marketers tendem a não ter. Essa disciplina vai gerar métricas. Portanto, é necessário uma estratégia muito clara, uma compreensão do consumidor muito clara, e a execução.

Às vezes brinco e digo: “vou pegar num miúdo de mestrado que perceba muito de finanças e de estratégia e vou fazer dele um grande marketer. Se ele tiver algo mais, que é a capacidade de observar…” E um dos problemas é que as melhores escolas de gestão, entre as quais incluo a NOVA, tendem a criar profissionais brutalmente analíticos – o que não é mau, são craques em termos analíticos -, mas falta-lhes aquela “crazy out of the box”…

Rui Nunes – A criatividade.

Nadim Habib – Sim e a criatividade não é ter ideias malucas, é poder observar e repensar o modelo de negócio e infelizmente nenhuma escola está a acertar no modelo de formação de marketing. Para mim é tudo “toolkit”, “toolkit”…

E a razão pela qual as organizações estão a ter problemas para se adaptar, tem mais a ver com as estruturas organizacionais do que com o marketing. O processo clássico de marketing, dos anos 50 aos 90, é um processo planeado onde o messaging é definido de forma centralizada, é aprovado por múltiplas pessoas dentro da estrutura e depois é afecto ao outsourcing de agências que também contribuem com a sua criatividade no messaging e conteúdo. De certa forma o conteúdo era negociado entre todos, antes de ser libertado para o mercado, momento em que entrava num novo ciclo.

Quando nos dirigimos à “geração always on” (sempre ligada à Internet), falamos de “resposta rápida”. E se a aprovação de um press-release numa organização demorar “três dias”, o melhor é esquecer o Facebook.

E a grande questão é que o marketing tem de passar a ser feito por todos, seja no Twitter, no Facebook, num call-center… todos temos de o fazer constantemente. De certa forma, é tornar a estratégia muito mais clara dentro da organização, para que toda a gente o sinta.

Nós estamos a “pulverizar” o marketing de uma forma dramática e esta “pulverização” faz com que o Director de Marketing passe a ser um coordenador de ideias e não de pessoas na organização que estão constantemente a libertar informação. Coisas como valores, visão, missão, tornam-se muito mais importantes porque são a cola que une essas pessoas todas.

Não acho que a solução do problema passe pela formação de profissionais de Marketing com os “toolkits”que estão a ser ensinados, e sim ensinar gestão (general management) para repensar o marketing na organização sendo que é o que tentamos fazer aqui.

Rui Nunes – Em muitas empresas o director de Marketing sente que não tem poder dentro da organização para influenciar as pessoas que lidam directamente com o cliente.

Nadim Habib – Sim, porque o director de Marketing (e mais uma vez estou a tecer críticas) está sentado em cima de um modelo de gestão “taylorista”, onde ele é a cúpula do conhecimento e basicamente as pessoas que estão na linha da frente são uns ignorantes e pouco educados, e por isso ele não vai confiar nada neles.

Esse é o problema. Estamos a converter a nossa missão de uma organização mais mecânica e “taylorista” para uma muito mais orgânica e biológica que passa por se adaptar rapidamente e em tempo útil. E isto tem mais a ver com a estrutura da organização, valores, visão, do que com o Marketing. E por isso acho que o Marketing está a levar por tabela, apenas porque a organização está a ter dificuldades em se adaptar.

Acho que todas as áreas estão a sofrer. Dizer que a solução é “criar melhores marketers”, não acredito que seja assim. Acho que há marketers muito bons por aí, que sabem o que andam a fazer.

Não vale a pena fazer um curso de gestão de marketing e depois ter de esperar 6 dias para que a administração aprove que uma mensagem seja colocada no Facebook.

O que tem sido interessante para nós (NOVA), mesmo no nosso Marketing – somos péssimos em Lisboa e eu sou responsável por Angola -, é não ter uma estrutura à “antiga”. Tudo o que fazemos é digital e estamos a ter resultados fenomenais. Eu gasto quase zero em Marketing, e o que é fascinante é que continuo a ter visitas de agências de publicidade a quererem fazer campanhas – e eu digo-lhes que não preciso delas. Em vez de gastar 100 mil euros por ano em Marketing, passei a gastar perto de 600 euros por mês e estou a obter melhores resultados. Isto assusta as pessoas.

Agora tenho quem me escreva conteúdos a full-time. É tudo o que fazem: escrever. Os valores, missão, estratégia precisam de ganhar vida através dos conteúdos. É preciso pessoas para produzir conteúdos. Para isto acontecer, tenho de confiar nas pessoas que contratei para a minha equipa, e, como vão fazer as coisas certas, na altura certa, para a pessoa certa. E vão fazer asneiras, depois vão ter de pedir desculpas e tudo isso faz parte dessa ligação.

Rui Nunes – Mas neste caso não acha que existe um problema por parte das universidades em fazer passar essa mensagem?

Nadim Habib – Existe. Repare, nós ainda estamos a aprender. Sabemos trabalhar muito bem 90% do nosso core business, e a prova disso é que gastando quase zero em Marketing, triplicamos o número de candidaturas todos os anos no segmento de licenciatura e mestrado. Não é preciso fazer grande coisa. Quer dizer, fazemos apenas um grande trabalho utilizando os mecanismos de mercado, rankings, níveis de satisfação, etc.

O segmento pós-experiência, que é o segmento Executive Education, por sua vez o segmento mais complexo… as universidades andam a tentar compreender… razão pela qual ainda não termos encontrado a melhor forma de partilhar os nossos valores e visão. Por isso, muito do nosso foco tem sido criar programas que nós sabemos que são fantásticos.

O nosso modelo foi: se os jovens têm uma boa experiência e logo após o curso encontram emprego, a palavra espalha-se. E isto porquê? Porque existe aquela situação crítica do 12º ano, onde os pais começam a falar com os outros pais…

Rui Nunes – … e a tentar descobrir o que…

Nadim Habib – … há uma urgência para encontrar a melhor solução. Na formação em aditivos é mais complicado. E é mais complicado porque a audiência é brutalmente mais fragmentada e ansiosa, tem pouco tempo, muito stress e por isso, vai tipicamente cometer erros na compra. Vai comprar “toolkits” e não tanto soluções mais profundas.

Eu acho que estamos (NOVA) no caminho certo. Ainda estamos muito longe de onde deveríamos estar. Olho para o nosso mailing e para o nosso marketing e continuam a ser muito pouco esclarecedores relativamente à profundidade daquilo que queremos fazer.

Penso que as escolas em geral vão levar cerca de mais 5, 6, 7 anos até chegarem a um ponto onde vão conseguir comunicar de forma muito mais clara.

Mas começa muito por… e isto é a minha discordância interna… O que eu faço, muito do trabalho que eu faço é estudar as “dores da gestão”. As escolas têm dificuldade em dar o salto para o estudo deste segmento que é o do executivo com pressa, com fome do conhecimento prático que pode implementar amanhã. E parte da razão tem a ver com o problema do comprador.

Mas concordo que temos dificuldade em transmitir “Quem Somos”. E somos obcecados na ideia de ter investigação nas áreas que leccionamos. Se eu quiser investir na área do Digital, por exemplo, vamos ter que trazer alguém com um Phd e 5 anos de experiência, vindo dos Estados Unidos, fica cá três anos e de repente começa a haver tracção. Isso demora tempo.

Rui Nunes – E outro tipo de necessidade, como as pessoas que já estão a trabalhar há vários anos, mas sentem que aos poucos está a ficar para trás devido a outros métodos ou soluções?

Nadim Habib – Se um director de marketing disser “estou na mesma função há 5 anos, preciso de inovar. Eu digo para fazer um curso geral de gestão, que o seu problema não é o marketing, que precisa das áreas financeira, contabilística, estratégia. Esse é o problema, porque um grande marketer é inspirado por tudo à sua volta e não pelo marketing.

Os clientes, por exemplo, eu tenho de observar o dia-a-dia dos clientes. O marketing acaba por abranger os sintomas e não as causas dos problemas das pessoas. É aí que falha muitas vezes, por isso é que temos muitos produtos e campanhas brutalmente mal desenhados e brutalmente racionais.

Depois dizem que “ tudo isto faz sentido, mas ninguém está a comprar…”

Rui Nunes – Será que o caminho passa pelas universidades se alinharem com as necessidades das empresas?

Nadim Habib – Isso é uma coisa que se anda a falar há uns 20 anos.

Rui Nunes – Na prática…

Nadim Habib – Na prática não acontece. A principal razão prende-se com as empresas. Eu sou daquelas pessoas que acredita piamente que se tiver uma boa gestão tudo o resto funciona. A grande gestão resolve a maioria dos problemas. Demora tempo a construir, 3 a 5 anos. Mas nesta sociedade de informação, as empresas não sabem se vão cá estar daqui a 3 ou 5 anos.

Ou seja, Portugal tem investido durante décadas no curto-prazo, nunca construindo estruturas capazes. Agora observamos empresas que investem a 3 e a 5 anos, como a Sonae e a Jerónimo Martins e vemos os resultados. Nós fazemos muitos projectos para empresas, muita formação nas empresas e por isso temos aprendido muito sobre as empresas e sobre o que elas estão a viver.

A aproximação acontece naturalmente e decorre mais na base da gestão com a escola e não da instituição com a escola.

Rui Nunes – Ou seja, incluir a componente da formação de modo transversal a toda a organização.

Nadim Habib – Sim, repare bem, a primeira empresa a fazer isto bem foi a GE, com a sua escola corporativa, etc. A escola corporativa faz isto. E esse é o modelo. Além da formação, vai partilhando valores, cultura e isso é verdadeiramente importante.

Sinceramente, penso que o desafio está nas escolas terem dificuldade em convencer as organizações do retorno de investimento (ROI) e as instituições têm tido dificuldade em ver o orçamento de formação como estratégico – são dois grandes desafios – as escolas têm de fazer um trabalho enorme para mostrar que isto é estratégico e as instituições têm e muito que repensar na sua formação, na minha opinião.

N.B. Esta entrevista em tom de conversa foi conduzida por Rui Nunes durante o primeiro semestre de 2015 para a Markedu, publicada pelo próprio e por Maria Cruz, foi posteriormente transcrita e reeditada por Sónia Silva.

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Licenciada pela Universidade Católica Portuguesa em Comunicação Organizacional, com particular interesse em Marketing, Publicidade. Envolvida na criação de conteúdo na página da Markedu, como nos eventos organizados pela mesma.

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