• Entrevista com Nuno Costa da Metlife

Entrevista com Nuno Costa, Direct Marketing Director Ibéria na MetLife

Para revelar os desafios do marketing, em áreas como a aquisição, fidelização de clientes e marketing automation, nesta série de entrevistas a CMO´s, a Markedu perscrutou os pensamentos de Nuno Costa, Direct Marketing Director Ibéria da MetLife. A empresa foi distinguida pela Contact Center World, por ter realizado a melhor campanha de marketing telefónico do mundo, na região da EMEA (Europe, Middle East and Africa), no ano de 2013.

Markedu – Em relação ao marketing e ao branding, qual é o desafio mais interessante que encontra neste momento, quer no sector dos seguros, quer para os directores de marketing em geral?

Nuno Costa – De que forma podemos de facto impactar de forma emocional os nossos actuais/futuros clientes. Esse é o grande desafio. A grande pergunta é: como ganhar a confiança dos nossos clientes e dessa forma como conseguimos garantir um efeito de word of mouth (passa palavra) suficientemente poderoso que permita anular as necessidades de branding e catapultar as forças dos “values” (valores) da marca.

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A fidelização de clientes (no sector dos seguros) está a passar por um período difícil, com os custos de aquisição de clientes a aumentarem consideravelmente. Também se confronta com o mesmo problema? O que é que no seu entender se pode fazer para inverter esta situação?

Sem dúvida. Deparamo-nos igualmente com a mesma problemática. Tentamos encarar a operação de fidelização como uma forte operação de vendas em que cada um terá de ser capaz de reforçar os benefícios dos produtos que tentou vender numa primeira instância.

O custo de aquisição de Clientes continuará a ser elevado, a grande questão é se o custo de manutenção dos mesmos comportará no futuro a necessidade de excelência que se pretende para este tipo de produtos. No nosso entender a única forma será passando de forma inequívoca os reais benefícios dos produtos que vendemos e explicando de forma muito clara em que situações esses benefícios podem ser “recebidos”.

Transparência é a palavra-chave. Os nossos Clientes entendem esse tema desde o primeiro momento da venda. Esse é o nosso primeiro objectivo. Não nos tentamos focar nas letras pequenas no momento da venda. Tentamos focar no que consideramos serem as letras grandes. Os reais benefícios que os nossos produtos podem trazer para o Cliente final.

A sua empresa é reconhecida por ser uma das mais progressistas na adopção de marketing automation. Como é que decorreu todo esse processo, desde o início? Quais foram os principais benefícios do marketing automation que encontrou?

Agradecemos esse reconhecimento, no entanto encaramos esse facto como um risco. O marketing automation é de facto muito interessante no momento da primeira interacção, do dar a conhecer, do primeiro “enamoramento”. Mas o que se passará quando todos esses primeiros momentos forem iguais? O que distinguirá as Companhias? O produto, a força da marca ou a força de chegar aos potenciais Clientes da forma mias rápida possível? A banalização do “approach” (da abordagem) pode de facto ser um enorme risco no mercado em geral e em particular nos mercados financeiros, onde nos inserimos, e onde o principal “trigger” da compra terá sempre que ser a confiança.

Ainda assim embarcámos nesse desafio. Tentámos fazê-lo da forma mais pragmática possível. Procuramos os maiores especialistas do mercado nestas matérias e fizemos uma externalização completa dessa actividade baseada a 100% numa lógica de “win-win”. Funcionou!

Benefícios são imensos, mas riscos também. No nosso ponto de vista o benefício de ser o primeiro a poder impactar o cliente com uma determinada mensagem é de facto muito forte. Poder automatizar os processos internos de venda da Companhia de acordo com o “customer journey” ainda mais forte será. Poder adaptar todos esses processos ao que internamente chamamos de “customer emotional journey” ainda mais crítico é.

O marketing automation e todas as novas ferramentas que estão ao dispor desta nova tendência é crucial para permitir uma adaptação quase perfeita a este ciclo devida do cliente mas acima de tudo aos novos “touch points” (pontos de contacto) que o cliente decide criar.

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Quais são os três passos mais importantes para adoptar e obter benefícios do marketing automation?

  1. Escolher um parceiro com forte experiência na área e que tenha uma forte relação com os fornecedores topo de marketing automation software.
  2. Garantir que as regras de marketing automation têm como objectivo único o incremento de performance de vendas. Brand awareness deverá ser consequência.
  3. Seleccionar uma equipa interna que saiba lidar com esta realidade e cujo “mindset” seja: incremento de vendas, incremento de clientes fieis e como consequência incremento de marca. Paixão pelo marketing behaviour (comportamental) é também chave.

Que tipos de problemas podem surgir?

Podem surgir vários problemas:

  1. Software demasiado caro para o retorno pretendido – nestes casos pretende-se uma visão a largo prazo. Deverá encarar-se este tipo de ferramentas/metodologias como um investimento a prazo.
  2. O tal risco de banalização que foi referido anteriormente. A partir do momento que a lógica de marketing automation estiver somente baseado em potentes ferramentas de automatização de regras de negócio o risco de standardização aumenta de forma exponencial.
  3. “Mindset” interno não adaptado a esta nova realidade. É obrigatória uma análise às futuras necessidade de “mindsets”/recursos.

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Com o marketing a tornar-se cada vez mais científico do que artístico, a cultura interna dos departamentos desta especialidade acaba por sofrer alterações. Que mudanças está a trazer à sua organização e como é que esta mudança de paradigma afecta a relação com as agências de marketing?

Afecta essa relação de uma forma muito disruptiva. O que se pretende neste momento de viragem é ter recursos internos suficientemente adaptados à nova era e que possam de forma natural discutir tendências com as referidas agências. Esses recursos devem ter o mesmo “know-how” que as agências mas sem capacidade de “delivery” (entrega) que deverá estar do lado das agências.

Decerto que iremos assistir nos próximos tempos a recursos internos das companhias a desejarem criar as capacidades de uma agência internamente. Rapidamente vão chegar à conclusão que não é o momento e que existe o risco de perder o “time-to-market”. Mas esse desejo irá manter-se “dormant” (dormente) até um dia… Os primeiros impulsionadores dessa tendência serão os fornecedores de software que rapidamente transformarão o seu papel de vendedor de Tecnologias de Informação (TI) para o de “Marketeer visionary”.

Quem é Nuno Pedro Costa?

Nuno Costa - Marketing Director Iberia na MetLife Actualmente Direct Marketing Director para a MetLife na Península Ibérica, o percurso profissional de Nuno Costa conta com uma vasta experiência profissional na área dos seguros e na área das telecomunicações.

A elevada abrangência das funções que desempenhou até hoje conferem-lhe um importante “know-how” em temas como a Experiência e Fidelização do Cliente, Marketing e Vendas.

O presente trabalho desenvolvido no Departamento de Marketing Directo da MetLife na Penísula Ibérica valeram já, a si e à sua equipa, o reconhecimento mundial ao nível das operações de telemarketing.

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By |2016-12-14T16:39:47+00:00Agosto 31st, 2015|Entrevistas com especialistas de marketing e branding|

About the Author:

Joao Ribeiro
João Ribeiro, partner & trainer na Markedu, é um especialista em marketing digital e data-driven marketing com uma vasta experiência nacional e internacional em B2B e B2C. João é ♥ por email marketing (+8 anos experiência), marketing automation, lead acquisition/nurturing e CRO.

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