• Factores a ter em conta antes de planear uma estratégia mobile

Mobile Marketing: Factores a ter em conta antes de planear a sua estratégia

Está a pensar em criar uma estratégia mobile? Rob Rasko, CEO do The 614 Group e executive advisor do IAB, apresentou algumas considerações num artigo do Marketing Land que os marketers devem ter em conta antes de planearem uma estratégia mobile, nomeadamente por envolver a escolha da tecnologia que deverá monetizar o conteúdo mobile.

Como se trata de um investimento a médio ou longo prazo que afecta a organização por inteiro, a decisão pode limitar (ou não) as actividades de todos os profissionais envolvidos, de editores, a produtores de conteúdos, vendedores, anunciantes e outros decisores, sejam eles do quadro de topo, parceiros ou, por último, clientes.

O que os marketers devem ter em conta antes de planear uma estratégia mobile, nomeadamente por envolver um investimento que afecta toda a organização a médio ou longo prazo?

O tema torna-se cada vez mais pertinente porque como Rob Rasko diz, “ao longo dos últimos meses o tráfego mobile tem vindo a aumentar na maior parte dos sites com (produção de) conteúdos e esse fenómeno obriga-nos a considerar questões estratégicas e fundamentais para o futuro dos negócios”.

A questão estrutural que se coloca é: Qual é a forma óptima de responder aos utilizadores de Internet que navegam cada vez mais através de dispositivos móveis?

Compreender uma tecnologia única, as oportunidades existentes e avaliar dezenas de potenciais fornecedores tornou-se num desafio maior nos dias de hoje, pautados por ambientes multi-screen e multi-plataforma. E todos os publishers necessitam de criar parcerias com os fornecedores de tecnologias, de modo a monetizar os seus conteúdos mobile, mantendo a experiência da marca.

A melhor forma de endereçar este problema complexo é desmontar todo o processo em partes, o que ajuda a criar uma estratégia de mobile inteligente.

Infraestrutura, Criatividade e Monetização

Os três aspectos fundamentais, assinalados por Rob Rasko, para criar uma estratégia mobile, são as infraestruturas (incluindo ad serving e kits de desenvolvimento de software), a criatividade e a monetização.

Independentemente do formato dos conteúdos online, os publishers partilham as mesmas preocupações: gerir a experiência do utilizador (UX), o tráfego, o conteúdo e a publicidade. A sua abordagem, para gerir e monetizar a experiência mobile, vai ter impacto em praticamente tudo o que diga respeito ao desenvolvimento do negócio.

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Wouter Vermeleub, senior director of Platform Sales & Product Marketing na Opera Mediaworks, um dia disse que “um dos maiores desafios operacionais que a nossa indústria enfrenta é a escolha do melhor parceiro tecnológico de infraestrutura mobile. As decisões críticas que se tomarem hoje, vão ter impacto amanhã e nos anos que se seguirem”.

Factores a ter em conta antes de planear uma estratégia mobile

Compreender a intenção do consumidor

Quando se pensa na monitização do mobile, é importante começar por pensar nas intenções que o utilizador tem quando chega à plataforma mobile. Em particular, perceber qual é a experiência que o utilizador espera obter?

Os utilizadores que se envolvem com os conteúdos através de dispositivos móveis, procuram aceder a conteúdos relevantes da forma mais fácil possível. Por exemplo, os utilizadores de apps como o Google Maps tendem a agir de modo a cumprir tarefas. Esperam obter uma experiência altamente interactiva que rapidamente lhes traga resultados úteis.

Para os publishers e marketers, pensar na forma como estas diferenças impactam a experiência do utilizador, é um factor crítico na avaliação que fizerem sobre o fornecedor.

É surpreendente que no actual ecossistema do mobile exista hoje um debate sobre se os ad servers interessam ou não.

Uns dizem que os ad servers não passam de caixas burras que apontam para um anúncio, especialmente quando comparado com uma plataforma de gestão de dados robusta que usa vários dados para determinar que anúncio deve aparecer a cada utilizador e em que tipo de dispositivo, num determinado momento ou lugar.

Apesar disso, o ad serving ainda está no centro da actividade dos publishers que dependem das vendas directas para vender o máximo ou tudo o que podem das suas campanhas mobile.

Dado que a sua decisão sobre a forma como vai abordar a monetização no mobile vai ter consequências de longo prazo, todo o processo de selecção de escolha do fornecedor tem de ser contextualizada. E aqui ficam mais algumas considerações chave.

O que ter em conta antes de escolher o fornecedor?

Para o publishing em mobile app, compreender as forças e fraquezas do potencial de cada SDK (software development kit) é um dos aspectos mais importantes que o mobile publisher tem de ter em conta. Porque quando decidir inserir código na sua app, vai estar à mercê do SDK. Quando os SDK são actualizados, toda a sua app tem de ser testada novamente e provavelmente submetida às stores para ser, mais uma vez, aprovada.

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A monetização mobile também pode ser conduzida para oferecer formatos de anúncios mais envolventes e ricos que podem ser vendidos a um CPM (Cost per Mile ou Cost per Thousand) mais elevado baseado no envolvimento com o utilizador. Um publisher pode não vender hoje anúncios nativos (native advertising), mas a escolha de um fornecedor que não suporte formatos de anúncios nativos pode impedir que mais tarde obtenha rendimentos significativos.

Garantir que os seus parceiros suportam vídeo, MRAID e as estrelas crescentes do IAB Mobile, dá-lhe flexibilidade para criar experiências publicitárias com verdadeiro impacto no mobile.

O targeting cross-device é outro grande aspecto que os publishers e marketers devem contemplar, quando decidem com que fornecedores vão trabalhar. Ter a capacidade de identificar e vender a audiências específicas, quer estejam a ver o seu conteúdo no desktop ou no dispositivo mobile, pode significar a diferença entre “tostões ou milhões” nos seus eCPM.

Ser capaz de alavancar os seus próprios dados ou casá-los com os de uma terceira parte conduz a um valor tremendo quando combinado com o mobile-first data, ou dispositivo similar, sistema operativo, operador e largura de banda.

Para ler o artigo original de Rob Rasko, em inglês, clique aqui.

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By |2016-12-14T16:39:38+00:00Dezembro 16th, 2015|Marketing Digital, Mobile Marketing|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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