Grzegorz Błażewicz: “Quão longe estão os marketers norte-americanos dos europeus?”

Grzegorz Błażewicz, é CEO e fundador da SALESmanago Marketing Automation, start up polaca que recebeu um investimento de $1.7 milhões em 2014 para aplicar em I&D, desenvolvimento de produto, marketing e expansão. Em 2016, recebeu uma nova injecção de capital no valor de $6 milhões para desenvolver a sua tecnologia de marketing automation e expandir a sua actuação no mercado europeu.

A par da SALESmanago, Grzegorz também é fundador da APPmanago Mobile Marketing Automation e da Benhauer Marketing Automation Consulting.

Grzegorz Błażewicz assinala erros e boas práticas que podem poupar tempo e dinheiro em marketing automation.

Em entrevista à Markedu, Grzegorz Błażewicz apresenta a sua perspectiva sobre o desenvolvimento do marketing automation, do seu negócio que já conta com cerca de 6000 clientes à escala global, e assinala erros e boas práticas que podem poupar tempo e dinheiro a quem pretende dar os primeiros passos em marketing automation.

E ao contrário do que podemos imaginar, quando consideramos o marketing norte-americano mais desenvolvido do que o europeu em determinadas áreas, como é o caso do marketing na sua vertente digital, este especialista considera que os europeus, nomeadamente da Europa de leste, estão agora mais avançados do que os demais.

Grzegorz Blazewicz - SalesManago

Grzegorz Błażewicz, CEO e fundador da SALESmanago, APPmanago e Benhauer

Quais são os erros mais comuns que os negócios fazem quando se trata de implementações de marketing automation?

Overplanning (Planeamento Excessivo)- O planeamento excessivo está a gerar demasiadas estratégias antes da implementação, e não se está a focar realmente nos testes e na optimização de coisas bastante simples.

Understaffing (Falta de Pessoal) – A implementação de processos de marketing automation necessita de pessoas dedicadas e que estão seriamente envolvidas.

Inflated expectations (Expectativas Inflacionadas) – O marketing automation não é um software que vai resolver automaticamente todos os problemas das vendas e conversões. É uma ferramenta de melhoria de conversão que só funciona se for usada como deve de ser, num determinado contexto.

A sua empresa está a crescer muito depressa no marketing automation e em categorias adjacentes. A que é que atribui este sucesso?

Existem duas razões numa só. Não nos estamos a focar em empresas B2B como os players tradicionais de marketing automation. O nosso primeiro mercado é o B2C e predominantemente as lojas online. Os marketers em B2C e em eCommerce estão bem preparados para medir o ROI no marketing e compreender bem o significado do data.

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O outro motivo prende-se com não vendermos apenas software. O que oferecemos aos nossos clientes, na realidade é uma solução e não um software que está atrás do processo de vendas. O que o cliente compra são ideias prontas para implementar em processos de marketing automation desenhados de forma muito específica e que vão ser implementados depois do cliente assinar o acordo de licença.

Que problemas estão actualmente resolvidos no marketing automation? Pode dar alguns exemplos específicos da indústria?

Seria mais apropriado falar de problemas que ainda não estão resolvidos. Se automatizar maus processos, vai continuar a ter maus resultados. Se não emprega um número suficiente de pessoas que estejam mesmo envolvidas, elas não vão ficar mais envolvidas com o marketing automation. Se não gera tráfego suficiente para o seu website, não há nada a optimizar e a testar.

Parece que todas as áreas de martech (marketing technology) estão a crescer à escala global. Na sua opinião, quão longe estão as empresas europeias das empresas na América do Norte?

A minha opinião é bastante ao contrário. A questão é quão longe estão os marketers norte americanos dos europeus. O que me inspira imenso é o facto dos marketers da Europa central estarem agora a ser muito mais inovadores do que os seus colegas mais “experientes” da Europa ocidental e dos E.U.A.

Nós não estamos aqui limitados por percepções de algumas formas tradicionais de marketing e vendas. O cliente moderno mudou dramaticamente a forma como se comporta no processo de compra e esses comportamentos e desafios de marketing são muito mais bem endereçados nos chamados mercados emergentes. Eles estão a adoptar as novas formas dos comportamentos dos clientes muito rapidamente  e as tecnologias de marketing estão a seguir essas tendências muito depressa.

Quando pensa no conjunto de competências necessário para implementar as soluções da SalesManago com sucesso, quais são as competências mais importantes que um departamento de marketing deve ter?

Isso seria a capacidade para mudar do pensamento criativo para o técnico e analítico e a capacidade para admitir erros e focar na optimização, em vez de andar em busca do Santo Graal.

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E sobre machine learning? É algo que a SalesManago e outros players líderes vão procurar adicionar ao portefólio de soluções a curto prazo?

Outro Santo Graal de todos os players de marketing automation. Nós trabalhamos sobre vários métodos de implementação de machine learning na SALESmanago. Podemos analisar grandes quantidades de dados e retirar muitas conclusões, mas gerar tais conclusões ao nível do utilizador individual com algo a que chamamos “small data”, é muito mais difícil.

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A respeito dos nossos produtos, estamos absolutamente apetrechados de novas funcionalidades, o desafio é permitir que os clientes as usem todas de forma fácil e rápida.

Está baseado em Cracóvia, a partir de onde se expande. Pode-nos falar um pouco sobre os seus planos de expansão?

A nossa estratégia de marketing e vendas é bastante oportunista, mas todo o mercado europeu mantém-se no nosso foco.

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Questões pessoais sobre Grzegorz:

  • O seu smartphone é HTC porque não é um iPhone
  • Nunca vai contratar alguém que critica o seu empregador anterior
  • O seu ídolo de negócios é o meu pai, que era taxista
  • O seu sonho é a delegação total de todas as responsabilidades para ter tempo para ler livros
  • A marca que mais admira é a New Balance – não faço ideia porque é que funciona como funciona
  • As suas próximas férias vão ser em Itália

Alguns factos sobre a SalesManago:

  • 400 milhões de endereços de email geridos pelos nossos clientes, 200 funcionários, 200% de crescimento de receitas Y2Y
  • Número aproximado de clientes a nível global: 6000
  • Os clientes residem em 45 países
  • Ano de início de actividade: 2011
  • Melhor funcionalidade: personalização real time mutichannel, mobile marketing automation, dynamic website content
  • Quantidade de nacionalidades na sua equipa: 10

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Sónia Gomes da Silva

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.