• é este o ano do marketing data driven Jordie van Rijn

É este o ano do data driven marketing? Por Jordie van Rijn

Jordie van Rijn: É este o ano do data driven marketing?

Jordie van Rijn, consultor de email marketing e marketing automation

Estes são tempos risonhos para os negócios data-driven. As condições estão reunidas: a tecnologia de marketing está madura o suficiente e nunca como hoje existiu tamanha quantidade de dados disponíveis.

Isto significa que as empresas têm a possibilidade de usar dados para melhorar a expriência dos clientes e aumentar as conversões.

2016 é o ano do data driven marketing?

Pode argumentar que os últimos 10 anos já eram os anos do data driven marketing. Mas ainda assim, o cenário está a mudar.

A tendência é para haver cada vez mais formas – e mais fáceis – de juntar dados. A tecnologia para os analisar é refinada.

A 2bMore conduziu recentemente um benchmark sobre o data driven marketing na Holanda, que oferece insights interessantes. Jordie van Rijn partilha em baixo alguns dos seus resultados.

O data driven marketing necessita de se organizar este ano

Para receber a newsletter da Markedu, que inclui alertas para eventos, clique aqui.

Porque é que o data (dados) é um tópico tão popular? Com os dados correctos, torna-se possível ganhar maior insight sobre a eficácia do marketing e realizar campanhas mais complexas. A função do marketing pode ser suportada pelo data, de várias maneiras. Na sua base, estão duas áreas principais:

  • As decisões do data driven marketing (foco na organização) – As empresas usam dados para tomar decisões. Medições, análises, efectivididade, tendências e testes oferecem inputs. Do estudo de benchmark mencionado, 22% das empresas inquiridas acreditam que correm grandes riscos na tomada de decisões.
  • Campanhas de data driven marketing (execução e personalização) – A outra parte do data driven marketing foca-se na execução, os dados tornam possível comunicar de forma mais eficaz. Segmentação, personalização, optimização através de testes e acções para enviar mensagens e fazer recomendações apropriadas.

De acordo com o estudo da 2bMore, 54% das empresas perdem a sua ligação com o cliente, quando o data driven marketing não está em ordem. Agora pode interpretar este facto de duas maneiras: a ligação sob a forma de cobertura e dispositivos, e sob a forma do encontro entre o cliente e as comunicações de marketing certas. Ambas estão a ser implementadas.

Data driven Marketing significa forte crescimento

“O data driven marketing pode ser descrito como um processo. Um processo de recolha, compilação, análise e uso de dados para fins de maketing.”

Jordie van Rijn: Estudo ano do data driven marketing

87,8% das empresas vêem boas ou excelentes oportunidades de crescimento com o data driven marketing , enquanto que só 19,5% vêem boas oportunidades sem ele. De facto, sem data driven marketing estima-se que quase metade das empresas onde o mau ou o muito mau vai acabar com o crescimento dos seus negócios.

Outros Artigos:  Previsões para o Email Marketing em 2018 [Infográfico]

A fase na qual as organizações se encontram no uso dos dados no marketing, varia consideravelmente. Se observar o gráfico seguinte, pode dizer que o data driven marketing está na agenda de muitas organizações.

Jordie van Rijn: Estudo ano do data driven marketing

Com esta informação, é fácil de imaginar que o marketing automation esteja a crescer significativamente. Áreas como business intelligence, CRM, real-time bidding e analytics baseiam-se sobretudo em dados. Também é claro quando o colocamos junto aos objectivos do negócio. O aumento de clientes e o desenvolvimento são o primeiro desafio, o segundo é a eficiência e o terceiro é a contabilidade.

Como afirma Karel Dörner, principal consultant da McKinsey, “os negócios adoptam a tecnologia digital com sucesso, vêem-na como um extra, mas é o seu ponto central, porque muda a proposta de valor e porque cada parte da organização envolve data driven e a obsessão no cliente”.

Pode ser considerado um chavão, mas pode-se aceitar como verdade que o pessoal, os processos e a tecnologia juntos podem fazer a transformação data driven.

Pode encontrar mais detalhes no seguinte modelo DMBOK2 para a gestão de dados. Esses três “elementos ambientais” consistem em múltiplos sub-elementos.

Workshop, Marsterclasses e Webinars sobre Marketing e Branding – Clique aqui para consultar a lista dos próximos eventos Markedu.

Jordie van Rijn: DMBOK2 data driven marketing

Fonte: DAMA DMBOK2 environmental elements

Neste contexto, leio o gráfico anterior de foma bastante diferente e questiono-me sobre o porque é que existem empresas que não fazem dos dados uma prioridade. Talvez a explicação seja compreensível. Adicionalmente à promessa e ao desejo, Tom Fishburne anota que ainda há muita resistência ao data driven marketing, incluindo por parte dos colaboradores.

Jordie van Rijn: Data Stages data driven marketing

Para receber a newsletter da Markedu, que inclui alertas para eventos, clique aqui.

O vazio entre o comportamento do consumidor e o contacto com o cliente

Na transição para uma organização data driven, não é necessário ter tudo em ordem de uma vez. A maior parte da comunicação é calendarizada: as empresas querem que clientes e potenciais clientes se mantenham no topo da agenda.

Por isso enviam newsletters periódicas e usam um calendário para outras campanhas, planeadas para todos os canais. Essa comunicação também pode ser adaptada de modo a servir melhor o receptor, mas o remetente ainda determina o momento.

Jordie van Rijn data driven marketing

Responder de forma adequada ao comportamento do consumidor em vários momentos do customer journey ainda é uma pedra angular para o marketing automation. Requer a fixação de um modelo de data driven marketing.

Outros Artigos:  Previsões para o Email Marketing em 2018 [Infográfico]

Obstáculos ao data driven marketing

O marketing pode ser suportado de diversas formas e pode ser mesmo baseado em dados.

O primeiro passo a dar é juntar os dados. Poderia pensar que quanto mais dados juntar melhor, melhor. Isso significaria muitas actividades, dispositivos e fontes de informação para uma boa posição que permita fazer alguma coisa. Contudo, o mais importante não é a quantidade de dados que são recolhidos e sim o acesso e o uso que deles se faz.

A diversidade e distribuição da informação geram complexidade. Em muitos países, todos os dados oriundos de sistemas diferentes, são centralizados, integrados num único sistema antes de serem efectivamente usados. Depois são fixados os formatos num único sistema, como o armazenamento de dados. Data-centric significa que os dados também têm de ser reunidos de forma central.

Eu questiono-me se os dados offline e a reflexão baseada no CRM se mantém como prova futura. Vai sempre haver um lugar para um perfil único do cliente. O facto de ser difícil para as empresas visualizarem perfis individuais dentro de determinadas datas, é o catalizador para a mudança.

Workshop, Marsterclasses e Webinars sobre Marketing e Branding – Clique aqui para consultar a lista dos próximos eventos Markedu.

Integração

A integração é vista como um obstáculo maior. Não integre ferramentas e canais e sim dados. Um ambiente integrado onde a informação tem de ser desbloqueada para ser usada não é conseguido de forma fácil, e é necessário para obter a desejada agilidade, a flexibilidade e rapidez de uso dos dados.

Os contornos de uma mudança de paradigma já são visíveis. Surgem cada vez mais capacidades de processamento e de machine learning poderosas, associadas à acessibilidade do armazenamento de dados e à tecnologia open source. A tecnologia é poderosa, rápida, em conta e é fiável. A função actual de uma base de dados central é a do proprietário dos dados ser substituído pelo acesso a dados locais. Esses dados também podem permancer descentralizados.

Conclusão

Os marketers estão de acordo: o data driven marketing e os resultados precisos do marketing são cruciais para crescer. A integração de dados ainda é o maior obstáculo para concretizar esta ambição. Muitas empresas ainda não o fazem, e uma coisa mantém-se: a empresa que o cliente compreender melhor, ganha.

Se pretender ler este artigo na sua versão original (em inglês), clique aqui.

Gostou deste artigo? Se tiver alguma sugestão ou comentário, utilize a ferramenta de comentários desta página. Caso ainda não seja subscritor da newsletter da Markedu, pode fazê-lo aqui.

Partilhe o artigo com os seus amigos e colegas nas redes sociais

By |2017-11-29T12:54:35+00:00Maio 4th, 2016|Data-Driven Marketing|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

Leave A Comment

Este site utiliza o Akismet para reduzir spam. Fica a saber como são processados os dados dos comentários.