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Marketing no Turismo de Luxo, entrevista a Bruno Silvério

Numa fase pautada por transformações profundas no marketing e na comunicação, devido ao rápido desenvolvimento tecnológico, a Markedu procurou conhecer a experiência vivida por um marketer especializado na vertente digital que procura manter a visão da comunicação integrada, no segmento de luxo do sector do turismo.

O Pine Cliffs Resort implementou uma nova estratégia digital que no primeiro ano gerou um aumento de vendas na ordem dos 74% e no segundo ano, ultrapassou os 130%.

Bruno Silvério, E-Commerce and Digital Marketing Manager no Pine Cliffs Resort & Sheraton do Algarve, partilha connosco algumas reflexões em torno da sua experiência.

Markedu – Qual a sua opinião sobre o estado actual do marketing em Portugal, quer no sector do turismo, quer de um modo geral?

Bruno Silvério Pine Cliffs Sheraton Algarve Marketing no Turismo de Luxo

Bruno Silvério, E-Commerce and Digital Marketing Manager no Pine Cliffs Resort & Sheraton do Algarve

Bruno Sivério – É sempre relativo ter visões totalitárias sobre uma área que tem tantas nuances nas diferentes indústrias. Houve claramente uma viragem na abordagem do marketing e da comunicação em geral, principalmente nos últimos 3 ou 4 anos que implica a necessidade de adaptação da indústria do marketing (agências) face à evolução dos canais de comunicação e à crescente necessidade das marcas e empresas entenderem o seu consumidor e/ou utilizador.

Nós fomos sempre consumidores de informação, mas a comunicação unidireccional tornou-se obsoleta e apenas nos últimos anos alguns sectores se aperceberam disso. Acredito que se fizermos uma pesquisa por vários sectores vamos ficar espantados com o facto de muitas empresas não terem assimilado conceitos como Big Data ou CRM nas suas estruturas.

Mas felizmente já existem algumas empresas a actuar no sentido de compreender aqueles a quem dirigem o seu discurso. Diria que estamos no caminho certo com um número interessante de profissionais cada vez mais especializados em diferentes áreas do marketing, espero eu que tenham sempre uma perspectiva de 360º.

Também penso que o Marketing Intelligence vai ser encarado como uma perspectiva obrigatória por qualquer CMO (Chief Marketing Officer), onde a estratégia encontra os resultados. E é óptimo perceber o papel quantitativo do marketing como peça fundamental das organizações.

Na observação diária que faz à comunicação das organizações, que tipo de falhas encontra com maior frequência, que aspectos podem ser melhorados?

O termo “falhar” pode ser forte. Diria que há uma necessidade de melhorar a perspectiva que as empresas têm da sua audiência. Por exemplo, continuamos a ser bombardeados com comunicação que não subscrevemos (referindo em concreto o email marketing).

Sendo comprovado que o email marketing é uma das ferramentas mais efectivas (com taxas de interacção elevadas em vários sectores, mas nem sempre geram conversões) não fará sentido criarmos conteúdo e tentar perceber quem quer consumir esse conteúdo? Aí estão os potenciais compradores/consumidores dos meus serviços ou produtos. De que me serve “comprar” contactos? Temos de olhar mais à frente. Se já existem resultados comprovados, temos de seguir esse caminho e melhorá-lo.

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Há quanto tempo trabalha com base em Big Data, ou movido pelos dados (data driven) e quais são os grandes ganhos que retira dessa experiência?

Os últimos 5 anos foram sem dúvida os mais exigentes neste campo. Não só nos projectos desenvolvidos mas também no resultado da dimensão das empresas. O mercado de consumo de Tecnologia é uma máquina que em 2010 estava a crescer a dois e 3 dígitos em Portugal. Mais consumidores, mais necessidades, mais informação, mais exigência.

O crescimento que tivemos nas redes sociais foi fantástico em 2011, quando a grande maioria das empresas se posicionava para perceber como deveria estar nas redes sociais. Fiz parte de uma equipa fantástica que soube definir uma estratégia forte baseada em conteúdo e na resposta ao utilizador. Depois passámos a gerir as interacções no website, o que se tornou mais fácil resultando num aumento da satisfação dos consumidores.

No mercado hoteleiro e imobiliário lido com duas realidades que se tocam, sendo distintas no trabalho dos dados. São perfis diferentes que se cruzam nas exigências dos produtos e serviços que encontram: de excelência.

Neste momento, podemos dizer que a informação está a ser trabalhada de forma mais individualizada, com recurso a um sistema de CRM que é iniciado pela captação (seja ele através de campanhas, quer pela simples interacção dos clientes do Resort, utilizadores das nossas plataformas e os nossos stakeholders), que nos permite direccionar as nossas equipas de vendas e orientar a nossa operação para a excelência da qualidade de serviço.

Entre os resultados obtidos, sublinho a crescente utilização das nossas plataformas digitais (apps, website, touch table) e os resultados de gestão, quer ao nível da exploração turística quer no sector imobiliário, onde tivemos os melhores dois anos e meio da já longa história do Resort.

O Bruno acredita bastante no marketing integrado. Tem algum caso de sucesso de uma campanha ou acção de comunicação integrada, implementada pelo Pine Cliff ou pela Luxury Collection – Starwood Hotels, que possa partilhar?

Tem sido sempre esse o meu caminho e até acho difícil que seja de outra forma. Não tenho dúvidas que os nossos resultados são fortemente influenciados por essa estratégia. Veja-se o caso do lançamento da nossa nova propriedade. No Real Estate (mercado imobiliário), conseguimos estender a nossa comunicação a todos os canais: desde o lançamento do produto através dos canais B2B, à publicidade online e imprensa.

Criámos conteúdo video 3D, demos uma entrevista aos media e lançámos um microsite que serve como funil de venda e showcase da propriedade. Resultados: vendas ainda em planta de mais de 50% das unidades.

Fundamental foi contar a história e passar a mesma mensagem pelos diferentes canais. Existem acções ou campanhas que têm mais impacto só com conteúdos digitais por exemplo, mas haverá outras sustentadas nas relações com os media.

Recentemente, um estudo a nível nacional veio revelar que os hóspedes valorizam mais as avaliações dadas por outros hóspedes, quando partilhadas nas redes sociais, do que à classificação do hotel. Isto é algo que já se sabia mas que prova que não adianta estarmos focados num só canal.

O marketing integrado ou omnicanal são o presente e o futuro. E a questão é essa mesma, não existe marketing tradicional e marketing digital, a publicidade e as relações públicas. Sempre vi o marketing numa perspectiva transversal, utilizando vários canais. Em toda a minha vida não me recordo de ter pensado em campanhas de comunicação ou acções focadas apenas num canal.

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Actualmente, quais são os elementos do vosso storytelling? Como é que ele foi construído ao longo do tempo e que novidades está a preparar?

Muito da nossa história está associada ao Sheraton Algarve. Altamente prestigiado, um hotel clássico, com glamour e luxo. Quando cheguei havia todo um legado histórico, mas faltava encontrar uma forma de partilhar a sua história valorizando-a. E é isso que temos feito, focando-nos no que mais interessa aos hóspedes e potenciais clientes.

Demorou algum tempo, mas fizemos isso nos últimos três anos de forma mais efectiva e segura. Ainda temos muito a percorrer porque o objectivo é sem dúvida alcançar o momento onde as histórias são partilhadas entre os nossos utilizadores através das redes sociais, transpondo depois isso para a nossa comunicação. Como? Tendo um grande enfoque na interactividade e nos conteúdos digitais.

Estamos a apostar cada vez mais no omnicanal. Contamos com um sistema de CRM focado em contactos individuais, para perceber o que é que as pessoas mais gostam, o que preferem. Além disso, este é um ano muito importante para nós onde vamos lançar uma nova unidade e reabrir um hotel completamente remodelado.

Num texto sobre o Pine Cliff Resort e o Marketing Digital, afirma que o trabalho realizado com dois parceiros permitiu aumentar as vendas de acomodação em 74%, num ano e à escala nacional. Um ano depois, que análise faz e que resultados apresenta a empresa com a estratégia digital recentemente implementada?

No final de 2015 crescemos ainda mais, acima dos 130%. Foi fantástico. O entendimento do que é o Resort para os nossos parceiros é fundamental. Do ponto de vista digital, os resultados foram muito bons porque unificámos e melhorámos a nossa comunicação visual e também compreendemos melhor o que os utilizadores procuram. A partir daqui é diferenciarmo-nos nas pesquisas web.

A concorrência é muito forte e exige uma evolução constante e é isso que temos feito. Note-se que temos crescido bastante e queremos mais, num mercado online altamente maduro onde as OTA (Online Travel Agent) têm o papel principal. Ainda assim há espaço para todos e serão sempre os utilizadores a definir a evolução do mercado.

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Qual é o papel dos conteúdos nestes resultados?

Há o SEO (Search Engine Optimization) que eu chamo de conteúdo obrigatório e que é um acompanhamento quase diário do que partilhamos ou adicionamos aos nossos canais. Depois há o conteúdo que é diferenciador e característico do nosso produto. A simbiose e a sua utilização pelos diferentes canais é o caminho para o sucesso. E como fazemos isso? Testando. Não há outra forma de saber o que resulta na web sem testar, medir e avaliar.

O Pine Cliffs oferece benefícios adicionais quando os clientes reservam o quarto directamente através do website, por oposição às reservas através de agentes como o booking.com ou outros?

As OTA são muito importantes para o Mercado hoteleiro. São concorrentes e parceiros. Os clientes estarão sempre a escolher o Pine Cliffs Resort, quer acedam ao nosso site directamente ou utilizem meta search engines optando por uma OTA. Directamente, sem intermediários, existe sempre o factor “confiança” que apenas os próprios hotéis podem passar.

A “confiança” será sempre um factor psicológico. É como investir nos nossos imóveis: preferem contactar-nos directamente do que através de um agente imobiliário. Além disso as OTA e os meta search engines obrigam o E-Commerce do sector a não parar e a ter necessidade de evoluir constantemente.

Ao observar a sua base de dados e a forma como comunica com os clientes, encontrou uma boa solução para diferenciar a comunicação? E se sim, até que ponto usa a informação sobre o perfil dos clientes, as suas preferências e a frequência com que viaja?

Fórmulas mágicas não existem por muito boa que seja a comunicação até porque no final do dia o que vamos perguntar é: Qual a conversão? É complicado entender todos os utilizadores, fazendo campanhas de email marketing generalistas. Nesse sentido estamos neste momento a criar bases para o marketing automation funcionar da melhor forma.

Quando digo isto é sempre na perspectiva do aumento da taxa de conversão. Significa resultados e interacção com a nossa audiência. Até porque nós temos uma elevada taxa de hóspedes que repetem as suas férias connosco. Temos de saber falar com eles porque temos de melhorar a sua experiência em cada nova visita.

Naturalmente que viajar, por si só, é uma experiência. Poder absorver sensorialmente essas aventuras inspira-nos e são benchmarks. Recordo-me de quando fui convidado, em Maio passado, a falar no primeiro Summit de Marcas de Luxo no Porto, de que este é um sentimento transversal a todos os sectores: O que percepcionamos como luxo começa no momento em que nos deparamos com “aquela marca” até ao momento onde estendemos a relação com os seus produtos ou serviços. Essa distinção é o que fica e nos define.

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Até que ponto poderá dizer que o email marketing assume um papel pertinente para atingir os seus resultados de marketing?

Damos especial importância ao email marketing e trabalhamos muito em função dos resultados. O desafio está em diferenciar através do conteúdo e não com base no preço. Daí que, além das campanhas, começámos a trazer para a nossa newsletter periódica conteúdos que dêem algo mais à nossa audiência. Este foco no conteúdo é algo em que acredito e que sempre tentei cimentar culturalmente nas equipas de marketing por onde passei.

Quando pensa na localização para os conteúdos, isso torna-se numa questão complexa para a área onde o Pine Cliffs está situado? Como é que normalmente lida com essa questão? (com a localização pode querer distinguir entre conteúdos estáticos, como a descrição do hotel, e a criação de conteúdos novos)

De todo. Estamos presentes com publicidade por exemplo no aeroporto de Lisboa. O maior desafio tem a ver com o nosso target internacional que vai desde os EUA até à Austrália. É uma viagem por todo mundo que implica que sejamos abrangentes neste tipo de comunicação. O Algarve sendo ainda um pouco sazonal, é um local fantástico para viver e trabalhar. As condições são únicas e a multiculturalidade dos residentes obriga-nos a responder com conteúdos transversais, mas que consigam passar a mensagem que nos distingue.

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About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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