• TOP 100 Best Global Brands

Melhores marcas de 2015: O que têm em comum?

As melhores marcas são tecnológicas. Apple e Google mantém 1º e 2º lugares. Entraram cinco novas marcas no ranking e a Interbrand encontrou características comuns na estratégia de todas as Top 100.

A consultora Interbrand identificou as marcas globais mais valiosas (Global Best Brands), pelo 16º ano consecutivo, ao analisar as diferentes formas como as marcas beneficiam as organizações – o que tanto pode passar pela prestação de serviços de acordo com as expectativas dos clientes como pelo valor que aportam à economia.

Este ano, a liderar as Top 100 estão as marcas tecnológicas, com a Apple e o Google a ocuparem o primeiro e segundo lugares, sendo que a Apple aumentou o valor de marca em 43%, totalizando agora cerca de $170.276 mil milhões, e o Google cresceu em 12%, totalizando um valor de marca na ordem dos $120.314 mil milhões.

Entre as Top 10, seis das marcas pertencem a empresas de tecnologias de informação, duas ao sector alimentar e uma ao sector financeiro e chegaram cinco marcas novas ao ranking: Lego, PayPal, MINI, Moët & Chandon e Lenovo. A Lenovo é a segunda marca de origem chinesa a entrar na lista das Top 100, sendo que a Huavei (#88) é a primeira.

Ranking Interbrand

As marcas tecnológicas e automóvel dominam o ranking deste ano. Juntas ocupam 28 posições, e só as tecnologias perfazem mais de um terço (33.6%) do valor total das 100 marcas.

Top 10

#1 Apple (+43%)
#2 Google (12%)
#3 Coca-Cola (-4%)
#4 Microsoft (+11%)
#5 IBM (-10%)
#6 Toyota (+16%)
#7 Samsung (0%)
#8 GE (-7%)
#9 McDonald’s (-6%)
#10 Amazon (+29%)

As que mais cresceram

#23 Facebook (+54%)
#1 Apple (+43%)
#10 Amazon (+29%)
#41 Hermès (+22%)
#49 Nissan (+19%)

Estreantes

#82 Lego
#97 PayPal
#98 MINI
#99 Moët& Chandon
#100 Lenovo

Deste estudo surgiram algumas “visões chave” para a consultora, especialmente entre as marcas estreantes e as que mais cresceram.

Os especialistas determinaram denominadores comuns entre as categorias existentes, concluindo que as marcas não só estão a adoptar tecnologias inovadoras, como estão a abraçar uma mudança holística de modo a tornarem-se mais fortes, rápidas e ágeis – tal como o têm vindo a defender publicamente ao longo dos últimos anos, nomeadamente sempre que revelam os objectivos estratégicos para os anos que se seguem.

Entre as características em comum das Top 100, figuram “a clareza da estratégia e o focus na estrutura”.

Estratégia clara

Da estratégia à estrutura as marcas bem sucedidas estão a simplificar e a integrar as suas operações para ganhar maior agilidade e focus.

“A clareza é uma fonte segura de força e as marcas com maior performance têm uma visão ambiciosa que modela comportamentos e estruturas”, diz Paola Norambuena, CCO da Interbrand.

“O focus tem sido uma força motora para a Nissan, que cresceu neste ranking embarcando em esforços de integração contínuos, de forma a ser coerente, eficiente e a ir de encontro às expectativas dos clientes”.

Munida de uma visão clara para a marca, disseminada pelos seus lideres de Marketing Global, a Nissan reuniu os seus departamentos e parceiros de modo a entregar a sua promessa de produto, enquanto desenhava estratégias de negócio para envolver os consumidores no mercado global.

Mas a clareza de ideias não surge apenas do interior das empresas. Hoje as marcas mais desenvolvidas beneficiam sempre que sondam os seus clientes. A 3M, que tanto entrega fita cola Scotch como circuitos, pediu aos seus funcionários e a 15 mil clientes em 15 países, que a ajudassem a definir a nova plataforma da marca, de onde nasceu o “3M Science. Applied to Life”.

Segundo a Interbrand, o gesto conduziu a estratégias de crescimento claras, a 3M está focada no aumento do investimento em I&D, na alienação de negócios desfasados, está a desenvolver conteúdos para criar awareness de produto entre as marcas globais.

A Microsoft alinhou a sua estrutura de engenharia com a sua estratégia, assim como com o seu cloud-a cujas receitas aumentaram em 88%, devido ao office 365, Azure e Dynamics CRM Online.

Rankings Interbrand

Centralização no Cliente

Para marcas como a Apple, o Facebook ou a Amazon, a centralização no cliente está no seu DNA. E outras continuam a evoluir, ao desenvolverem estratégias conduzidas por um design centrado nos clientes.

Com o Paypal, que entrou este ano para a “Best Global Brands” com a missão continua “powering the people economy”, a simplicidade, segurança e facilidade de uso são prioridades interiorizadas pela marca por serem preocupações centrais para os clientes e, em particular, para os vendedores.

Esta empresa está a investir em tecnologias mobile, na área dos “pagamentos sem contacto” e a comprar plataformas fáceis de usar como a Braintree e a Venmo. “Para o Paypal não se trata de encontrar as necessidades dos consumidores, e sim deixar que essas necessidades fortaleçam ou dêem poder à estratégia de negócio”, constata Paola.

Esta estratégia de “fora para dentro” está a ser adoptada por marcas inovadoras. A Lego, que fez este ano uma grande estreia na Best Global Brands, com a “Lego Ideas”, convida os seus entusiastas a criarem, documentarem e partilharem os seus projectos, com a possibilidade de os verem nas prateleiras. A plataforma é uma ferramenta inovadora para aproximar os clientes do negócio e para aceder a ideias valiosas”, diz a especialista.

Para marcas como a Hermès, cujo valor subiu em 22%, “a autenticidade manifesta-se numa devoção inabalável sobre a vertente artesanal, a qualidade, permitindo que os consumidores ‘se satisfaçam em momentos de luz'”. Hermès aproximou-se recentemente de uma nova geração digital ao criar uma parceria com a Apple, para lançar o relógio Apple Watch Hermès.

Personalização sustentada pelas tecnologias

Enquanto a tecnologia pavimenta o caminho da inovação, ao longo de todas as industrias encontra-se por característica comum o facto das marcas se estarem a aproveitar desse potencial para criarem experiências personalizadas e sem precedentes.

A Adobe tornou-se parceiro na personalização, ao desenvolver ferramentas com tecnologia de ponta que dão poder às marcas para criarem experiências à medida dos seus clientes.

A tecnologia está a promover a colaboração entre várias industrias. “Marcas em ascensão de todas as categorias estão a criar parcerias com gigantes das tecnologias para se ligarem aos seus consumidores de forma pioneira”, gerando novos ecossistemas empresariais, já anunciados no mercado das tecnologias devido ao rápido desenvolvimento da IoT (Internet of Things).

Toyota estende a sua influência do volante para a vida diária dos condutores quando se junta à Panasonic para desenvolver o smart center ligado na cloud.

“A tecnologia não está apenas relegada para a cloud. Enquanto muitas das marcas Top 100 sondam as tecnologias com o intuito de inovar, outras usam a tecnologia de outros modos inovadores. A Moët & Chandon subiu novamente na lista das Best Global Brands, sustentada por esforços para manter a sua imagem fresca. Reforçou o seu lugar na vida nocturna com uma “Bright Night”, a primeira garrafa de champanhe luminosa de sempre, que demonstra como é que as marcas mais distintas conseguem adoptar tecnologias simples para cativar e deliciar os consumidores”, conta Paola Norambuena.

Clareza, centralização no consumidor, uso da tecnologia para dar poder às experiências pessoais são características comuns a estas marcas. “Como cada uma demonstra”, conclui Paola, “não existe um template único para construir uma grande marca, mas é esclarecedor ver como é que estas características se manifestam enquanto as marcas individuais evoluem à velocidade da luz”.

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By |2016-12-14T16:39:46+00:00Outubro 14th, 2015|Notícias|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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