• Rui Cunha, é CMO do OSIT group e director de marketing da Prozis

Lições de marketing digital com uma empresa online de sucesso (Prozis)

A Prozis é uma empresa online de referência a nível europeu, na área do retalho de produtos de nutrição desportiva. Rui Cunha, é CMO do OSIT group e director de marketing da Prozis, de quem a Markedu procurou obter respostas para muitas questões.

Um dos casos de sucesso no retalho online, é português. O marketing digital da Prozis catapultou a empresa para o sucesso.

Esclarecer as dúvidas da Markedu nesta entrevista, para Rui Cunha não terá sido difícil. Ao praticar a escrita e estudar as últimas tendências, aproveita para também nos elucidar sobre aspectos imprescindíveis na área do marketing digital associado ao e-commerce, num blogue que alimenta sobre a temática, fazendo com ele questão de transmitir conhecimento aos seus pares e a quem deles necessita.

Estando na Prozis/OSIT desde Maio de 2008, fez alguma campanha offline ou integrada para este negócio ou a aposta incidiu sempre no digital?

Sendo a Prozis um pure player on-line a nossa aposta incidiu desde o início em campanhas digitais, nomeadamente focando-nos na aquisição de clientes e conversões.

O grande salto da Prozis aconteceu precisamente na altura que nos focámos em SEO, SEM, email marketing e numa estratégia de fidelização do cliente, que na altura foi inovadora. Mais recentemente apostamos no branding offline, nomeadamente em eventos desportivos ou feiras de fitness, mas usando sempre métricas de aquisição de cliente para medir o impacto destas acções.

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Ao lidar com o mercado europeu, confronta-se com cenários mais ou menos competitivos e com linguagens de comunicação diferentes do mercado português. Que lições tem retirado dessa experiência?

A Prozis focou-se desde muito cedo nos mercados internacionais, aliás o nosso mercado principal nem sequer é Portugal. E como estamos habituados a esta realidade, nunca olhamos para Portugal como um mercado diferente, mas sim como parte de um mercado global.

Que diferenças encontra na qualidade do marketing digital e no comportamento dos consumidores dos diferentes países a que se dirige?

Rui Cunha - Prozis - Marketing Digital

Rui Cunha, CMO do OSIT group e director de marketing da Prozis

Da experiência que tenho, onde noto maior diferença é no custo da aquisição de clientes. Como apostamos muito em marketing de performance, seja aquisição de clientes, leads ou conversões, nos mercados mais maduros nota-se uma concorrência muito maior, o que leva a custos de aquisição a serem mais altos.

Em mercados como Alemanha e Reino Unido a competição é bem mais agressiva e pelo menos na nossa indústria revelam-se como sendo mercados mais maduros. Mas ainda existem muitas oportunidades por esse mundo fora e uma das lições mais importantes que tenho tirado é que não devemos olhar para o custo de aquisição e compará-lo com o custo que temos, por exemplo, em Portugal. Devemos sim, olhar para o ROI e para o Lifetime Value do cliente.

Usando um exemplo concreto, o custo de aquisição de um cliente na Suécia pode ser mais alto, mas como o ticket médio desses mercados é maior, podemos ter um ROI muito mais interessante.

Se há partida olharmos apenas para o custo de aquisição, podemos estar a perder grandes oportunidades. A minha recomendação é sempre a de experimentar vários mercados e analisar quais são os que têm melhor retorno de investimento por cada euro investido.

Relativamente à linguagem de comunicação, nos mercados mais desenvolvidos nota-se igualmente uma maior maturidade das marcas na sua comunicação e maior exigência dos clientes nesta área também. Consoante os países, assim existem diversos factores culturais que influenciam as decisões e escolhas dos consumidores.

Não quero dar exemplos concretos porque existem dezenas deles, o que acho importante é fazer-se um estudo prévio à entrada de cada mercado. Falando nos negócios on-line especificamente, devemos estar atentos a métodos de pagamento, métodos de envio, dispositivos mais usados (mobile ou desktop) e, entre outros, às redes sociais preferidas.

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Que tendências vê actualmente no e-commerce, nomeadamente no que diz respeito à oferta em plataformas como o Facebook ou o Pintrest?

Não sei se posso chamar tendência porque já é mais uma necessidade. Sem dúvida que o Mobile é e será cada vez mais um dos principais motores de vendas on-line. Julgo que as empresas em Portugal, incluíndo agências de marketing, estão muito desatentas e a desvalorizar este facto. No caso da Prozis cuja audiência são millenials com muita apetência tecnológica, o tráfego mobile já representa 50% e ainda há dois anos atrás era inferior a 30%. Outra das grandes tendências é também o vídeo marketing, muito impulsionado também pelos dispositivos móveis.

Outros Artigos:  Previsões para o Email Marketing em 2018 [Infográfico]

Actualmente, outra das grandes tendências do e-commerce é o Social Commerce. Hoje em dia as marcas e empresas têm que se adaptar muito mais às preferências dos seus clientes e têm de estar onde eles estão. Acredito que as empresas e as próprias plataformas sociais façam um esforço maior para levar até aos consumidores experiências de compra que sejam nativas em cada plataforma.

Isso já se nota nos mais recentes desenvolvimentos na plataforma do Facebook, mas outras ferramentas como Pinterest, Instagram e Youtube têm uma grande oportunidade e um grande caminho ainda para percorrer no sentido de melhorar e explorar as experiências de compras on-line.

No entanto, têm surgido ferramentas de terceiros que aproveitam a exposição social de forma a aumentar os resultados no E-commerce. Uma dessas ferramentas é por exemplo o Olapic que tira proveito do instagram, e que é usado em algumas plataformas e-commerce de moda on-line.

Drones para entregas mais rápidas: Facto ou ficção? Para quando?

Na minha opinião, para já ainda é apenas marketing e ficção. A Amazon é muito boa a fazer este tipo de marketing e mostrou o que poderá ser o futuro das entregas através do uso de drones.

No entanto, as empresas de logística ainda têm um longo caminho a percorrer para se adaptarem ao e-commerce. Julgo que iremos ver muitos desenvolvimentos na logística impulsionados pelos negócios on-line e outros serviços irão surgir ainda antes do aparecimento dos drones.

Serviços como algumas grandes superfícies de supermercados já oferecem: entrega de compras em casa, levantamento na loja, ou serviços drive pick up irão evoluir bastante. E até acredito que alguns negócios locais como pizzarias ou farmácias, possam desenvolver entregas com drones em vez de motociclos. Julgo que estes negócios terão maior probabilidade de usar estas tecnologias.

Mas existem outros desafios a nível logístico que as empresas ainda estão a tentar ultrapassar. Por exemplo a própria gestão de stocks e de picking. Não adianta ter um serviço de entrega em drone se o nosso armazém não é capaz de dar uma resposta imediata.

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O e-commerce baseado em subscrições é uma tendência que lhe despoleta a atenção? E estarão os consumidores preparados para realizarem subscrições de modo a receber certos produtos com regularidade, por exemplo, mensalmente?

Sem dúvida, já existem muitos exemplos on-line principalmente em mercados mais maduros. Esta é uma das áreas que acho que pode crescer mais, seja a nível de serviços ou de venda de produtos.

No caso da Prozis, temos muitos clientes que compram suplementos regularmente e será uma mais valia para eles, saberem que recebem a cada mês os produtos de que precisam. Ao contrário dos nossos avós e dos nossos pais, hoje em dia as nossas vidas são cada vez mais preenchidas e acredito que mais do que dinheiro, tempo é o bem mais valioso.

Um negócio baseado em subscrições apresenta grandes vantagens não só para o consumidor mas também para as empresas que conseguem fidelizar os seus clientes e aumentar o lifetime value dos mesmos.

Na sua opinião, quais são os papéis mais importantes numa equipa de e-commerce e em quaisquer agências comprometidas a entregar um projecto?

Não é fácil falar em papéis porque todos eles são importantes. No entanto posso falar em conceitos que sem eles não teremos sucesso.

Foco no cliente

Sem cliente não temos negócio e tudo deve ser feito com ele em mente, seja a nossa oferta, experiência de compra, conteúdo, comunicação e adequação às preferências do cliente. Além disso, como não temos a vantagem de ter uma comunicação física com ele, devemos tentar obter o máximo de feedback possível. Podemos ter uma surpresa sobre quais as suas reais preferências. Podemos fazê-lo através de inquéritos online ou focus groups.

Foco no serviço

O cliente de hoje em dia quer ter uma experiência de compra infalível e não gosta de surpresas desagradáveis. Para isso temos de nos focar no serviço pré e pós-venda e tentar cumprir as expectativas, tendo muito cuidado com falsas promessas. Afinal de contas a concorrência está apenas a um clique de distância.

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Definição e Alinhamento de Objectivos

Em equipas multi-disciplinares é muito fácil perder o foco e cada um de nós ter uma opinião diferente do que deve ser feito. É crucial para o sucesso haver um alinhamento constante dos objectivos com uma definição clara de métricas e KPI’s a serem medidos. Só assim conseguimos atingir os nossos objectivos.

Think Global Act Local!

Para finalizar, e este é um conceito importante principalmente para empresas que pretendem internacionalizar os seus negócios, se queremos ter sucesso na internacionalização do nosso e-commerce, temos que nos adaptar à realidade de cada país, ou seja foco no cliente, na sua cultura e preferências. Se quiserem saber mais sobre o que penso a respeito da internacionalização podem ler o artigo: 10 Tácticas Comprovadas para Internacionalizar e Alavancar o teu Negócio On-line

Quais são os riscos comuns no e-commerce e como minimizá-los?

Como falei em cima, o risco do digital é a falta de contacto com o cliente e de perceber exactamente quais são as suas motivações dúvidas e preferências. Quando trabalhamos num negócio digital é muito fácil fazer generalizações com base nas nossas preferências, gostos e hábitos de consumo.

Por exemplo, é muito frequente esquecermo-nos de optimizar a nossa experiência para os diferentes cenários nos quais os clientes utilizam o nosso website. Se trabalhamos todo o dia num computador portátil, esquecemo-nos facilmente que muitos clientes podem estar a utilizar o telemóvel e que a experiência dele pode não ser perfeita.

No caso de empresas com estratégias omni-channel, o grande risco e desafio é manter uma oferta e experiência coerente em todas as plataformas.

Outro aspecto muito importante a ter em conta é a nossa pegada digital. Cuidado com os erros e com o feedback que damos aos clientes. Hoje em dia tudo o que fazemos enquanto marcas ou empresas vai rapidamente parar às redes sociais, e sendo elas um amplificador de mensagens, para o bem e para o mal, temos de ter cuidado redobrado com a imagem que passamos para o público. Um cliente insatisfeito, rapidamente se pode transformar num problema de comunicação.

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Que campanhas offline/integradas para a Prozis/OSIT, pode descrevê-las ao nível do briefing, implementação estratégica e resultados?

Sendo nós uma empresa habituada desde início a medir tudo muito facilmente, por isso ser possível no on-line, tentamos transpor esse hábito para o offline, apesar de sabermos que são ambientes muito diferentes.

No entanto nas activações que fazemos, além das experiências emocionais e marcantes que tentamos disponibilizar à nossa audiência, fazemos questão de saber quantos clientes tiveram contacto com a marca e de medir os registos e conversões obtidas em cada evento.

Para isso usamos várias técnicas, como os registos de emails no local ou por exemplo ofertas em forma de um cupão que poderá ser utilizável no website. Os resultados são muito interessantes e posso adiantar que em eventos fora de Portugal já conseguimos alguns milhares de registos de novos clientes.

O que é que o motivou a criar o website E-Commerce & Marketing Digital?

Decidi arrancar com o projecto E-Commerce & Marketing Digital, por várias motivos. Primeiro e acima de tudo por motivos pessoais e profissionais como forma de evoluir a minha escrita, desenvolvimento pessoal e me manter constantemente actualizado com as últimas tendências.

Depois para partilhar as minhas experiências e validar o meu conhecimento, pois tenho a oportunidade de testar algumas técnicas de Marketing Digital que não conseguiria testar de outra forma ou no meu trabalho do dia-a-dia. Mas também porque um dos prazeres que tenho na vida é ajudar o próximo através de ensinamentos sobre aquilo que tenho aprendido com a minha experiência pessoal.

Muita gente me pede aconselhamento e ajuda nesta área e, para já, esta foi a melhor forma que encontrei de ajudar estas pessoas e contribuir para os negócios digitais em Portugal, ajudando os profissionais e empresas a serem melhores e mais competitivos no Mundo digital. Pelo menos assim espero!

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About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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