• Cover Segmentação RFM

Segmentação RFM para criar estratégias de email marketing eficazes

Como usar a segmentação comportamental para aumentar as taxas de resposta e as conversões? Como utilizar a segmentação RFM? A Markedu procurou obter algumas respostas e hoje apresenta uma fornecida pela Dun & Bradstreet.

Consoante a sua lista de email cresce, com novos clientes e potenciais clientes, como é que segmenta a lista principal e os grupos a quem vai endereçar necessidades e ofertas específicas para aumentar as vendas e o ROI (Return On Investment)?

RFMUma estratégia chave para o conseguir de modo eficaz, é recorrer ao RFM (Recency, Frequency, Monetary), uma técnica de marketing de segmentação comportamental que permite analisar dados e enviar mensagens mais personalizadas. Como é que se processa?

Na nossa lista de clientes, conhecemos e podemos seguir vários atributos chave:

Recency (Recência) – Quando é que o cliente fez a última encomenda?

Frequency (Frequência) – Quantas encomendas fez ao longo de um período de tempo?

Monetary (Valor Monetário) – Quanto é que o cliente gastou?

Estas três variáveis podem-nos indicar informações pertinentes sobre o nosso cliente e os seus hábitos de consumo. Elas assentam na premissa de que se alguém comprou alguma coisa recentemente, ou comprou várias vezes e até investiu bastante nos nossos produtos ou serviços, mais facilmente responderá à nossa próxima campanha do que alguém que tivesse adquirido os nossos produtos ou serviços há muito tempo atrás, ou tivesse comprado com pouca frequência ou até mesmo gasto pouco dinheiro.

Associado à análise do valor do ciclo de vida do consumidor, o RFM permite que empresas de e-commerce aumentem significativamente as taxas de resposta quando enviam ofertas para grupos específicos de clientes que apresentem mais possibilidades de efectuar nova compra.

Para receber a newsletter da Markedu, que inclui alertas para eventos, clique aqui.

No mundo do “direct mail”, onde todos os nomes dos clientes estão associados a um conjunto de produção e custos de expedição, há uma forte tendência para descascar as listas, segmentando-as. A prática já conta com décadas de experiência, devido ao uso do RFM pelos marketers clássicos de marketing directo.

Mas no email marketing a motivação para o fazer não tem sido muita, devido a concepções erradas e comuns:

Mito 1: O email é barato, por isso não existem desvantagens no envio da mensagem. Mas há um grande lado negativo: “a lista fadiga”. Esta surge quando ao longo do tempo os receptores recebem múltiplas mensagens que não consideram relevantes e então tornam-se cada vez menos propensos a responder e cada vez mais propensos a enviar as suas mensagens para a pasta de SPAM. E as listas têm custos associados quer com o armazenamento de dados (storage), quer com envios conduzidos pela dimensão da lista.

Factos e Mitos RFMPor seu turno, o factor mais importante assinalado pelos ISPs (Internet Service Providers – Fornecedores de Acesso à Internet) para determinar se devem filtrar a sua mensagem para a pasta de spam ou para a caixa de entrada é se a sua pontuação de reputação de emissor é baixa. Resultado final? A marca sai danificada – como aquelas que nos levam a pensar “só o que me faltava, mais um email daquela empresa” -, além dos problemas que surgem com a dificuldade de entregar mensagens ao cliente final, pois os clientes que até estão envolvidos podem ser automaticamente impedidos pelo ISP de receber as suas mensagens.

Mito 2: Obtém maior taxa de resposta se enviar a mensagem para uma lista maior. Parece lógico, mas não é verdade. Enviar para um número adicional de (potenciais) clientes, não gera necessariamente uma taxa de resposta mais elevada. Com efeito, essa técnica pode produzir o efeito inverso com o aumento do número de queixas de spam.

Tem muito mais hipóteses de aumentar a taxa de respostas quando envia mensagens relevantes orientadas para pequenos grupos das suas listas.

Workshops, Marsterclasses e Webinars sobre Marketing e Branding – Clique aqui para consultar a lista dos próximos eventos Markedu.

Como aplicar a segmentação RFM a listas de email?

O email marketing permite medir a interacção com o consumidor e o envolvimento em muito mais formas do que o mailing directo poderia fazer. Dependendo da sua base de dados de email e estratégia de marketing, outras métricas podem ser usadas no lugar dos parâmetros tradicionais do RFM, oferecendo-lhe muitas e diferentes maneiras de conduzir análises RFM:

 Categoria RFM  Email aplicável, CRM ou métricas de Web-Analytics
 Recência / Tempo
  • Data da última compra
  • Data do último click-through num email
  • Data da última conversão por geração de lead
 Frequência
  • Número de vezes que cada destinatário efectuou comprou uma compra durante um período de tempo
  • Número de vezes que em que cada cliente clicou na mensagem durante um período de tempo
  • Número de conversões realizadas através da geração de leads durante um período de tempo
Valor Monetário
  • Montante total gasto durante um período de tempo
  • Valor total estimado baseado em factores como o custo por lead e lucro por lead durante um período de tempo
  • Pontuação do envolvimento derivada de métricas diferentes durante um período de tempo

Após decidir que métricas fazem mais sentido para o seu negócio, vai necessitar de ligar a sua base de dados de email ao sistema que contém o histórico de conversões e de compras, como o CRM ou a ferramenta de Web-analytics.

Agora está apto para fazer uma segmentação RFM!

O facto do RFM ter sido uma ferramenta básica do marketing directo ao longo de tantos anos, trouxe várias vantagens, entre as quais está a facilidade de encontrar muitas ferramentas de data-mining e de análise estatística para gerar relatórios RFM. Contudo, se não usar ferramentas de análise estatística, não tenha receio. Ao contrário das técnicas de modelos preditivos, o RFM baseia-se nos resultados passados dos clientes e não necessita de análises de dados pesadas.

Uma maneira de realizar a segmentação RFM é simplesmente começar por ordenar a sua lista de Recência de modo decrescente. Depois divida-a em cinco segmentos iguais, atribua a 20% uma pontuação de 5, depois atribua a pontuação de 4 a mais 20% e assim sucessivamente. Cada segmento de Recência, é então ordenado pela Frequência e dividido em cinco segmentos iguais, resultando em 25 Recências, mais segmentos de frequência. Cada um destes segmentos é então ordenado por Valor Monetário e dividido em cinco segmentos iguais, deixando-0 com 125 segmentos que têm classificações entre 555 e 111. Este é o seu index RFM.

Para receber a newsletter da Markedu, que inclui alertas para eventos, clique aqui.

Segmentar RFM

A verde encontra a lista Mestre composta por todos os emails da sua base de dados. Comece por ordenar a lista de Recência (a amarelo), depois a de Frequência (a azul) e, por último, a lista de Valor Monetário (cor-de-laranja)

Estratégia para ordenar o RFM

É claro que dependendo da dimensão da sua base de dados, pode dividi-la em décimos (1/10) ou em “n-écimos”, em vez de 1/5. Se estiver muito familiarizado com a sua base de dados, pode simplesmente usar agrupamentos intuitivos – por exemplo, “comprou no mês passado, nos últimos três meses, nos últimos seis meses ou há mais de seis meses”-, como a base das suas classificações de RFM. Como pode ver, o RFM é muito adaptável e com alguns testes vai conseguir obter ganhos dramáticos.

Enviar campanhas de email para segmentos diferentes de RFM

Após ter atribuído uma classificação específica a todos os dados na sua base de dados RFM, inicie uma campanha de teste, normalmente a 10% dos clientes da sua lista, para determinar a que grupos enviar o email.

Na forma tradicional de fazer direct mail, realiza-se uma análise break-even para determinar quais são os receptores mais lucrativos. Para isso, observe a taxa de resposta de um grupo de teste para cada campo do RFM e depois pare de enviar mailings para aqueles cujas taxas de resposta são inferiores do que a taxa necessária para atingir o break-even nos custos de mailing.

email-list-segmentation-rfm-markeduO objectivo não é apenas parar os envios de email aos segmentos mais fracos. O nosso objectivo é encontrar as tácticas certas que ressoem e promovam o re-envolvimento ou recuperação dos clientes com pontuações mais baixas.

Para isso, pode testar diferentes tipos de mensagens que lhe permitirão ver quais são os segmentos que respondem melhor a que tipo de campanhas e assim parar de enviar campanhas a segmentos que falham no teste break-even.

Alternativamente, em vez de usar a métrica do break-even, pode simplesmente comparar as taxas de conversão dos diferentes segmentos RFM e enviar campanhas apenas para os grupos que melhor convertem.

Workshops, Marsterclasses e Webinars sobre Marketing e Branding – Clique aqui para consultar a lista dos próximos eventos Markedu.

Aqui ficam algumas ideias sobre os tipos de campanhas que podem correr melhor com diferentes segmentos de RFM:

Alta Recência, Alta Frequência e Alto Valor Monetário: Recompense os seus clientes mais leais e os potenciais clientes com privilégios exclusivos no email de modo a que se sintam especiais. Por exemplo, alguns retalhistas oferecem os portes de envio e outros benefícios aos melhores clientes online.

Alta Recência, Baixa Frequência e Baixo Valor Monetário: Este segmento inclui os clientes e subscritores mais recentes. Dê-lhes uma boa primeira impressão da sua empresa com ofertas de boas-vindas, dicas para o uso dos produtos ou outra informação que os “newbies” (novatos) considerem úteis.

Baixa Recência, Baixa Frequência e Baixo Valor Monetário: Tal como no marketing directo, pode nem fazer sentido enviar uma mensagem para os seus clientes menos envolvidos. Mas no email marketing, eles podem ser grandes candidatos para uma campanha de re-opt-in. Verifique novamente se eles ainda querem receber notícias suas e remova da lista os que não querem.

Use o RFM para enviar as melhores mensagens aos melhores destinatários de email

A segmentação RFM é um meio relativamente simples para desagregar a sua lista de emails baseando-se nos comportamentos passados dos clientes. Use esta abordagem estratégica para segmentar e aumentar as taxas de resposta e converter mais potenciais clientes em clientes satisfeitos.

Happy RFM Customers

Gostou deste artigo? Se tiver alguma sugestão ou comentário, utilize a ferramenta de comentários desta página. Caso ainda não seja subscritor da newsletter da Markedu, pode fazê-lo aqui.

Consulte a lista dos próximos eventos realizados pela Markedu e veja se algum dos nossos webinars, workshops ou masterclasses aborda este tema 

Partilhe o artigo com os seus amigos e colegas nas redes sociais

By |2016-12-14T16:39:40+00:00Outubro 27th, 2015|Email Marketing, Marketing Digital, Marketing Directo|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

Leave A Comment

Este site utiliza o Akismet para reduzir spam. Fica a saber como são processados os dados dos comentários.