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Seth Godin e o poder do Marketing de Permissão

Baixos custos, elevadas taxas de conversão e de fidelização, personalização facilitada, manutenção de boa reputação e respeito pelo consumidor, são algumas das mais valias proporcionadas pelo marketing de permissão.

O termo surgiu a 6 de Maio de 1999, quando Seth Godin, fundador da Yoyodine Entertainment, lançou o livro “Permission Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers”.

O empresário, que se veio a tornar VP de Marketing Directo do Yahoo após o gigante ter adquirido a sua empresa, defende que os métodos tradicionais de publicidade normalmente referidos por marketing de interrupção, como os anúncios de publicidade que interrompem programas de TV ou os pop-ups que interferem na leitura dos websites, se tornaram menos eficazes numa época dominada pelo mass-marketing, onde os consumidores são sobrecarregados de informação.

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Dizem os analistas que um “consumidor médio” entra em contacto com cerca de 1 milhão de anúncios de publicidade ou acções de marketing por ano – cerca de 3000 por dia -, e quando o excesso ocorre, a resposta inevitável das pessoas é ignorar as mensagens. Por oposição ao marketing de interrupção, em vez de interromper o consumidor com informação que ele não pediu, o marketing de permissão procura vender produtos e serviços apenas quando o consumidor deu o seu consentimento para receber anúncios e outras informações de marketing.

Seth Godin Marketing Permisão

O Marketing de Permissão é o privilégio (e não o direito) de entregar mensagens por antecipação, pessoais e relevantes, às pessoas que de facto as querem receber. Este método reconhece o novo poder dos clientes para ignorarem o marketing. Compreende que tratar as pessoas com respeito é a melhor forma de ganhar a sua atenção”, explica Seth Godin.

“Tomar atenção é a frase chave, porque os marketers de permissão entendem que quando alguém escolhe dar atenção, está a dar algo de muito precioso. E não há hipótese de cativar novamente a atenção dos consumidores se eles mudarem de ideias. O facto deles não reclamarem, não quer dizer que a empresa tenha permissão para os contactar. E não a passa a ter apenas por essa permissão estar escrita nas politicas de privacidade”.

Para este profissional, os melhores resultados da verdadeira permissão revelam-se do seguinte modo: “se (a marca) deixar de aparecer, as pessoas queixam-se, perguntam onde foi. É como namorar. Não começa pela venda, não começa numa primeira impressão. A empresa ganha esse direito a pouco e pouco, ao longo do tempo”.

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Entre as vantagens do Marketing de Permissão enumeradas por diversos especialistas, constam:

O baixo custo – O recurso a ferramentas online de baixo custo como o social media, o SEO (search engine optimization) e, entre outros, o email marketing. Como a comunicação decorre com os consumidores que antecipadamente deram permissão para serem contactados, os negócios reduzem custos de marketing;

As elevadas taxas de conversão – Como a audiência a quem a marca se dirige é aquela que expressou interesse no produto, é mais fácil converter leads em vendas;

A personalização – o marketing de permissão permite que os negócios desenvolvam campanhas personalizadas e uma comunicação dirigida a audiências específicas de acordo com a idade, o género, a localização geográfica ou outros dados demográficos;

O estabelecimento de relações de longo-prazo com o cliente – Através do uso de social media e e-mails, os negócios podem interagir e construir relações de longo-prazo com os clientes;

A reputação – Ao contrário do marketing de interrupção, onde os consumidores são bombardeados com mensagens, o marketing de permissão só envia informação aqueles que a aceitam. Por isso, aqueles que a recebem não sentem qualquer desconforto. Já a aguardavam;

A atenção garantida – E porque o consumidor autorizou a recepção de informação, o marketing de permissão garante que os consumidores prestam atenção à mensagem e encoraja-os a envolverem-se em campanhas de marketing, numa relação de cooperação de longa duração.

Teoricamente, a limitação que alguns críticos apontam a este método prende-se à necessidade de recorrer ao marketing de interrupção para dar o (primeiro) passo que torna possível o desenvolvimento de uma relação baseada na permissão.

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Seth Godin observou a existência de 5 níveis de marketing de permissão:

Permission marketing livro seth godin

Situational Permission (Permissão Situacional) – O consumidor permite que o negócio/empresa entre em contacto com ele providenciando-lhe os seus dados pessoais;

Brand Trust (Confiança na Marca) – O consumidor permite que a empresa continue a responder às necessidades a que se comprometeu;

Personal Relationship (Relação Pessoal) – Quando a permissão do consumidor é garantida devido a uma relação pessoal que tem com alguém da organização fornecedora;

Points Permission (Permissão por Pontos) – Neste estádio, o consumidor concordou em receber produtos ou serviços e deu permissão à empresa para recolher dados pessoais. Isso acontece quando lhe são oferecidos incentivos, como a acumulação de pontos ou a oportunidade de ganhar um prémio;

Permission Intravenous (Permissão Intravenosa) – O fornecedor apoderou-se do fornecimento de um bem ou serviço específico do qual o consumidor está completamente dependente.

Em cada nível de permissão desta “framework” (enquadramento), o negócio alcança um estado de maior eficiência, com uma descida nos custos de marketing. Estes cinco níveis de permissão não devem ser considerados como um processo sequencial necessário, já que podem ser aplicados mais do que um nível em simultâneo dependendo da natureza dos negócios.

As estratégias de marketing de permissão de Seth Godin, baseiam-se nos seguintes elementos:

Antecipação – As pessoas antecipam a recepção da informação sobre o produto/serviço da empresa, querem receber informações;

Personalização – A informação de marketing relaciona-se explicitamente com o cliente;

Relevância – A informação de marketing é algo em que consumidor tem interesse.

“Quando lancei o meu livro, ofereci um terço do seu conteúdo em troca de um endereço de email. E nunca fiz fosse o que fosse com esses endereços de email”, conta Seth Godin, “não fazia parte do acordo. Não fiz follow ups, não apresentei novos produtos. Um acordo, é um acordo. Se parece que é necessária humildade e paciência para fazer marketing de permissão, parece muito bem. Por isso é que tão poucas empresas o fazem correctamente. O melhor atalho, neste caso, é não haver atalho algum”.

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By |2016-12-14T16:39:46+00:00Setembro 22nd, 2015|Email Marketing, Marketing Digital, Marketing Directo|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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