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Social Proof: O que é, que tipos existem e que novas propostas estão a surgir?

Amplamente difundidas, as social proof estão a ser muito utilizadas pelo marketing online. Especialistas em Conversion Rate Optimization (CRO) consideram-nas técnicas de comunicação essenciais para aumentar a confiança dos consumidores, converter e gerar vendas. As social proof vieram para ficar e estão a ser desenvolvidas.

Que tipos de social proof existem, quais são as técnicas mais utilizadas, as que assumem formas mais standardizadas e que novas novas propostas estão a surgir?

O que é uma Social Proof?

A Optimizely explica (em inglês) no seu glossário dedicado à optimização que, num contexto de marketing, as social proof (provas sociais) são evidências, provas de que outras pessoas compraram ou encontraram algum valor num produto ou serviço prestado por um negócio. Como as pessoas tendem a comprar um produto que outros já compraram e experimentaram (ao que se chama efeito bandwagon – “comboio”), as social proof podem ser um caminho para aumentar as conversões, mostrando aos clientes o quão popular ou bom é o seu produto ou serviço.

Na Internet, as social proof podem assumir diversas formas, como testemunhos dos clientes, críticas ou análises, dados quantificáveis (“mais de 50,000 downloads!”). Todas estas tácticas ajudam a construir valor e a melhorar as conversões.

A motivação mais básica por trás de uma social proof é o efeito bandwagon, que mostra que as pessoas mais facilmente se envolvem numa acção se outras pessoas o fizerem. Por exemplo, se dois milhões de pessoas tiverem comprado um livro e gostado dele, a lógica dita que provavelmente muitos outros vão gostar desse livro.

Recorrer a esse tipo de social proof implica mostrar que um elevado número de pessoas comprou o produto (“mais de 20,000 cópias vendidas!”) ou que muitas pessoas apoiam o negócio (“mais de 1 milhão de clientes satisfeitos!”). No entanto, números elevados são difíceis de verificar, podem ser falsos, e a eficácia desta táctica depende do nível de confiança dos clientes que o negócio afirma ter.

Outro benefício das social proof é que esta técnica ajuda a transmitir confiança. E a confiança é um dos factores chave na conversão de clientes online, pois entregar o número do cartão de crédito a um negócio desconhecido na web é um factor crítico para muitos clientes. Mostrar aos visitantes que o negócio tem muitos clientes satisfeitos, através de testemunhos e críticas do utilizador ou cliente, contribui para construir confiança em como aquele negócio é legítimo e credível.

Por último, as social proof podem ser utilizadas para transmitir autoridade. Um comprador pode pensar que o testemunho de um especialista num determinado assunto é mais convincente do que centenas de críticas de pessoas não especializadas.

Apresentar logótipos de grandes empresas clientes pode ser uma outra forma de demonstrar a social proof, assim como a autoridade que se tem no seu sector de actividade. Se muitas empresas de topo estão a usar um serviço, a lógica dita que provavelmente é um serviço eficaz.

As social proof permitem perscrutar  a psicologia do consumidor, construir confiança, credibilidade e reduzir os obstáculos que impedem as compras online. Diferentes tipos de social proof são aplicados de acordo com o sector de actividade e entre os elementos mais utilizados estão:

  • Fotografias e testemunhos dos consumidores
  • Nomes e logótipos de empresas, nomeadamente marcas reconhecidas e respeitadas
  • Casos de estudo com os clientes
  • Classificações ou o feedback de clientes
  • Estudos, pesquisas e outras estatísticas
  • Selos ou marcas de aprovação por organizações respeitadas
  • Número de seguidores nas plataformas de social media
  • Número de clientes
  • Recomendações por parte de celebridades
  • Testemunhos de especialistas da indústria

Com um ou vários destes elementos, existem pelo menos 6 tipos de Social Proof standardizados:

Até hoje, podemos encontrar pelo menos 6 tipos de social proof amplamente difundidas e utilizadas, em praticamente todo o lado. E elas são escolhidas de acordo com as especificidades de cada indústria, grupo demográfico e objectivo.

1. Case Studies (Casos de estudo)

Casos de estudo nascidos de data-driven, ou análises aprofundadas de um produto ou serviço que tivesse sido prestado a um cliente actual, é uma técnica de social proof bastante utilizada no marketing B2B, nomeadamente no sector das tecnologias de informação.

Exemplos de casos de estudo podem ser encontrados nos websites de organizações como a Cisco, a Microsoft ou, entre outras, o Linux.

2. Testemunhos

Recomendações simples e pequenas de clientes felizes, são o tipo de testemunhos universalmente mais utilizados. Estes, podem ser tão eficazes e bem sucedidos em landing pages para um eBook gratuito como para uma landing page que venda um pacote de SaaS a 49€/mês.

Os testemunhos contém por norma elementos do cliente como a fotografia, o nome, a empresa e o nome do cargo. Mas no desenvolvimento desta táctica é possível legitimar as pessoas, dar-lhes credibilidade, antes de as usar para dar credibilidade ao produto ou serviço.

Social Proof Testemunhos na Markedu

Uma das social proof apresentadas pela Markedu são os testemunhos que surgem nas páginas com informação sobre os seus workshops, webinars e eventos

3. Análises, Críticas (Reviews)

As críticas e análises objectivas como testemunhos, são frequentemente aplicadas em produtos muito tecnológicos ou em sectores de actividade muito competitivos.

Como os clientes não estão à espera de serem convidados para criticar produtos ou serviços, é necessário procurar com regularidade críticas à empresa ou à oferta. É possível monitorizar o que está a ser dito sobre a empresa, por exemplo, em fóruns ou websites como o Yelp e o Google, e usar essa informação nos conteúdos das landing pages.

4. Social Media

Os elogios dos clientes actuais e/ou defensores (advocates) da marca em formato de post do Facebook, Twitter, comentários no Instagram, etc. constituem social proofs. Por isso, é importante guardar tudo o que de positivo for dito sobre o produto ou serviço através dos social media. Embora este tipo de social proof seja mais eficaz em produtos e serviços B2C, não significa que não funcione no B2B.

Social Media Examiner, usa as redes sociais, nomeadamente o Twitter, como social proof na sua landing page com informações sobre a conferência, com o objectivo de mostrar quantas pessoas estão a falar do evento ao longo de todo o ano.

5. Ícones de confiança

Se tivesse de questionar uma social proof em particular, provavelmente seria a que recorre aos logótipos das marcas que apoiam um projecto.

logQue tipos de social proof existem e que novas propostas estão a surgir?

Os logótipos e os ícones podem ser tecnicamente utilizados como social proof, mas normalmente falta-lhes uma dimensão social. O que é que essas marcas disseram ou dizem sobre si? Que tipo de apoio ou ligação existe, de facto?

6. Dados/Números

Número de clientes servidos, número de fãs, de críticas… Um só número pode valer milhares de palavras. Neste momento, combinar esse tipo de social proof com outras, é o mesmo que dizer que “X pessoas compraram o seu produto ou serviço”, mostrando em simultâneo quantas pessoas é que gostam dele.

Hootsuite e o Buffer usam este estilo de social proof para encorajar as conversões.

Que tipos de social proof existem e que novas propostas estão a surgir?

Como não existem verdades absolutas para garantir uma elevada Taxa de Optimização de Conversões (Conversion Rate Optimization – CRO) e nenhum especialista do mundo poderia garantir qual a melhor social proof a usar como base de referência, é necessário testar diferentes tipos de social proofs e combinações entre elas para descobrir o que funciona para a audiência de uma landing page e de um objectivo específico.

3 novas técnicas de Social Proof

Alguns especialistas de CRO recorrem a testes A/B para fazerem o lift up das suas social proof. “O problema com as melhores práticas, é que quando sabemos que algo funciona, tendemos a usá-lo vezes sem conta até que eventualmente funcione cada vez menos e cada vez menos”, afirma Shanelle Mullin, que partilha a opinião com outros profissionais como Chris Goward, autor de “You Should Test That!”. Shanelle aponta três novas técnicas de social proof para testar sobre a base de referência (baseline).

1. Storytelling

Se uma landing page for bem construída, ela estará a contar uma história coesa a cada visitante. A título de exemplo, uma história contada por Mathew Carpenter, director da AussieSEO, tornou-se lucrativa em 24h. Tudo porque resolveu criar um projecto chamado ShipYourEnemiesGlitter usando testemunhos de forma não convencional.

2. Social Proof Implícita

Muitas provas sociais usam um discurso directo, como “o Manuel João da empresa XPTO experimentou o produto e achou que era fantástico”. Mas agora surge uma nova proposta. Usar os méritos, as provas do seu sucesso e não o que os outros dizem, para converter. Timothy Sykes já se apresentou nesse tipo de formato:

Que tipos de social proof existem e que novas propostas estão a surgir?

3. Actividade da organização

Muitas landing pages já indicam o “número de clientes servidos”. No entanto, devido ao desgaste provocado pela repetição, uma das propostas mais actuais passa por desenvolver esta social proof de modo a mostrar como é que as pessoas utilizaram recentemente o produto ou serviço.

AngelList e a BittyBay, recorreram a esse tipo de técnica:

Que tipos de social proof existem e que novas propostas estão a surgir?

Estas pequenas alterações ou combinações de elementos para apresentar as social proof, não hão-de ser casos isolados. Outros exemplos e experiências com maior ou menor impacto no utilizador vão sendo desenvolvidas e aplicadas por marketers e criativos de todo o mundo e os resultados práticos destas versões pioneiras ou inovações, são variáveis.

Uma combinação de  elementos pode servir para um mercado, como pode servir para vários. Uma técnica pode não ser bem sucedida junto de uma determinada audiência público-alvo, mas pode ser muito bem sucedida junto de outro público com características diferentes.

O idioma, o significado da conjugação de símbolos e/ou elementos distintos junto de uma determinada audiência, a visibilidade dessa técnica e estratégia de comunicação adoptada são alguns dos factores que determinam o seu sucesso e insucesso.

Por esse motivo, testar e partilhar resultados é essencial. E como todos nós fazemos de alguma forma parte do grande desenvolvimento de ferramentas e técnicas de comunicação e marketing que está em curso, nomeadamente na área digital, a equipa da Markedu convida-o a partilhar outras tendências e novidades que possa vir a detectar nas social proof.

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By |2017-12-22T13:52:48+00:00Janeiro 4th, 2016|Marketing Digital, Social Media Marketing|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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