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Transformação Digital: “Portugal e Europa estão desfasados”, afirma Jorge Carrola Rodrigues

Numa altura em que a transformação digital está associada ao crescimento das PME, a Markedu procurou saber junto de Jorge Carrola Rodrigues, qual o estado desta nova mudança tecnológica em Portugal e na Europa, face ao resto do mundo.

O que é a transformação digital e qual o seu impacto na economia, na sociedade e no marketing? Como se processa? Em que condições deve ser ela abraçada?

Transformação Digital: "Portugal e Europa estão desfasados", afirma Jorge Carrola Rodrigues

Jorge Carrola Rodrigues é docente convidado da NOVA IMS, Information Management School e co-coordenador da Pós-Graduação “Digital Enterprise Management”.

Jorge Carrola Rodrigues conta com mais de 25 anos de experiência em Gestão de Marketing e Estratégia em empresas como a Microsoft, RedUnicre, Philips e Olivetti Solutions.

Actualmente, é docente convidado da NOVA IMS, Information Management School e co-coordenador da Pós-Graduação “Digital Enterprise Management”.

Foi responsável pela gestão do negócio e lançamento do Microsoft CRM Online em Portugal e, para a Microsoft Western Europe, escreveu e produziu o minibook “CRM for Dummies” (edição Wiley disponível para download).

É Board Member da IAMCP – International Association of Microsoft Channel Partners e da APPM – Associação de Profissionais de Marketing, desde 2013.

Com pós-graduações em Direção de Empresas e Marketing da AESE/IESE, Kellogg School of Management, ISTUD e licenciatura em Engenharia pelo IST – Instituto Superior Técnico, a sua área de investigação na NOVA IMS é o impacto do SaaS na Performance Empresarial, como doutorando em Gestão de Informação.

Nos últimos 15 anos tem também desenvolvido consultoria e docência e coordena a pós-graduação de Gestão de Marketing no IPAM – Instituto Português de Administração de Marketing.

Como é que descreve a transformação digital em Portugal? O que é que está envolvido nesse processo, quem está envolvido e quais são os benefícios no contexto do mercado nacional?

A transformação digital está agora a ser aplicada pela maior parte dos fornecedores na área dos sistemas de informação, das agências de marketing, dos consultores e das organizações.

Na maior parte dos casos refere-se a projectos que envolvem novas tecnologias, noutros casos apenas à aplicação para automatizar os processos e prácticas que já estavam em curso.

Na realidade, a terminologia está a tornar-se num lugar comum, quando na realidade deveria ser estritamente adquirida por organizações que estão a usar as tecnologias para mudar a forma como conduzem os negócios, de acordo com os modelos de negócio centrados no cliente.

Se a gestão se focar na tecnologia e perder a noção de que o que é verdadeiramente importante é concentrar-se no negócio e nos seus clientes, de onde deveria criar estratégias e novos modelos de negócio que usam a tecnologia e a digitalização como um elemento impulsionador, então no primeiro caso não estamos a falar de transformação digital, mas apenas de automatização.

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Transformação Digital: “Portugal e Europa estão desfasados”, afirma Jorge Carrola RodriguesActualmente vejo uma situação analoga à do final dos anos 80, início dos anos 90, quando falávamos sobre a automatização dos processos existentes versus a reengenharia dos processos de negócio.

Agora, a transformação digital possibilita que empresas tão pequenas como as start-ups estejam presentes no mercado global e vendam produtos e serviços como se fossem empresas locais, mesmo que estejamos a falar de uma empresa localizada algures em Portugal que faz negócio em tempo real nos E.U.A. ou na Rússia.

A transformação digital também gera a possibilidade de provocar disrupção nos modelos tradicionais de negócios, como assistimos em sectores como o dos transportes e o hoteleiro, para mencionar os mais evidentes, oferecendo em simultâneo uma mudança do enquadramento mental dos consumidores que evoluiram de uma economia baseada no consumo (“os meus bens”) para uma economia de partilha.

Numa economia de partilha querem ser capazes de maximizar o uso dos bens que detém e obter algum retorno, ao mesmo tempo que existem consumidores que procuram alternativas e são sensíveis a questões como a sustentabilidade.

De alguma forma relacionada, está a noção de operacionalidade dos bens associados a esta transformação digital, onde tende a adaptar-se a este conceito de usar e pagar apenas por aquilo que se vai usar e não pelo excesso de capacidade que se detém. Isto também está a mudar o cenário de uma economia baseada na produção para um cenário baseado no serviço.

Veja o caso dos fornecedores de máquinas de fotocópias que também evoluiram o seu modelo de negócio há alguns anos atrás para o modelo pay-per-use, que se está a espalhar rapidamente para tantas outras áreas.

Em economias fracas, que também dependem muito das importações de bens que não produzem, como em Portugal, esta também pode ser uma forma sustentável para construir uma economia mais saudável, uma vez que apenas vai comprar a capacidade que consegue usar ou da qual consegue tirar partido, reduzindo o desperdício da capacidade.

Que comparações tece entre as empresas portuguesas e as europeias – ou mesmo, do mundo?

No geral, Portugal e a Europa estão desfasados na transformação digital. A Harvard Business Review publicou recentemente o Digital Evolution Index (DEI), criado pela Fletcher School na Universidade de Tufts, onde vemos que a maior parte dos países europeus estão desfasados devido ao envelhecimento da população ou a dificuldades na implementação de reformas que aceleram a transformação digital.

A Comissão Europeia está alerta para este risco, que desde 2014 levou à criação de iniciativas como o Strategic Policy Forum on Digital Entrepreneurship e o relançamento do Horizon2020, juntando a Investigação & Desenvolvimento e a indústria para acelerar a inovação aplicada.

Em particular, a Europa também está preocupada com o impacto das novas tecnologias e dos modelos de negócio em áreas tradicionais, como a fabricação e hoje falamos de FoF – Factories of the Future (Fábricas do Futuro).

Existem sectores de actividade mais avançados no processo da transformação digital em Portugal?

Transformação Digital: “Portugal e Europa estão desfasados”, afirma Jorge Carrola RodriguesAlguns sectores como o das Tecnologias de Informação (TI), algumas áreas de Serviços e grandes empresas de serviços, da energia ou dos serviços financeiros estão a liderar o processo de transformação digital, quer devido à sua cultura inerente, capacidade financeira ou de gestão.

Mas entre a maior parte das pequenas e médias empresas (PME), que representam uma grande parte da nossa economia, os últimos anos têm sido impactantes ao nível do investimento nas TI.

De um modo geral, os analistas reconhecem que houve um crescimento negativo no investimento em TI e que isso terá fortemente impactado este segmento.

A transformação digital também significa visão, como disse antes, para aproveitar a oportunidade para mudar ou criar novos modelos de negócio, processos de mudança, reengenharia, e isso também significa que é necessário haver uma cultura organizacional e talvez investir nas competências dos funcionários.

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Muitos podem pensar que o digital é acima de tudo marketing e comunicação. Que outras áreas de negócio diria que devem focar a atenção na transformação digital?

Como mencionei, a transformação digital é muito maior do que o investimento em automação ou em tecnologias de informação. Mas mais uma vez, é mais vasta porque envolve todas as áreas de uma organização. Contudo, o marketing e a comunicação interna são cruciais nesse processo.

A partir de uma perspectiva centrada no cliente, precisamos de começar a observar os segmentos e a proposta de valor que queremos oferecer e como a digitalização o pode permitir.

Por isso, o ponto de partida é em simultâneo estratégico e assente num processo de competitive analysis e marketing, onde podemos combinar a visão do negócio e os objectivos com as capacidades digitais.

De um ponto de vista interno, é importante que a evolução digital ou revolução digital seja sentido como um “must” para ser bem sucedido (ou nalguns casos, para sobreviver), por parte de todos os que nela estiverem envolvidos.

E isto significa que a comunicação e o marketing interno é chave neste processo e deveria ser planeada e conduzida quer pela gestão de topo, quer pelos líderes de projecto desta transformação digital.

A NOVA lançou um novo curso, o “Digital Enterprise Management”. Do que é que se trata e quais são os seus benefícios?

Digital Enterprise Management é uma pós-graduação onde queremos treinar líderes de projecto na transformação digital. Estas são as pessoas que vão ser responsáveis pela transformação digital, quer na sua organização ou nas organizações dos seus clientes (no caso de serem consultores ou fornecedores da transformação digital que habilitem sistemas e tecnologias).

Existe a necessidade de ver a habilitação das tecnologias do ponto de vista dos benefícios e da adequação que podem trazer a uma organização para serem mais competitivas.

Além disso, precisamos revelar todas as outras áreas de gestão impactadas, como os recursos humanos (competências), gestão de processos, avaliação da performance do negócio, novas formas de contratação, gestão de serviços versus gestão de activos, etc.

Também queremos fornecer e trabalhar em casos reais de empresas que abraçaram ou lideram esta transformação digital nos seus sectores de actividade e esta também foi uma das razões pela qual o Google ou a SAP apoiam esta pós-graduação.

A NOVA IMS é uma escola de gestão de informação e estamos particularmente preocupados com o impacto que as novas tecnologias, as soluções de gestão e novos paradigmas como o cloud computing (computação na nuvem) pode ter nas organizações, na sua competividade e no impacto social.

Na NOVA IMS, sentimos que a nossa missão e papel é ajudar a formar líderes globais para esta transformação digital, uma vez que vai bem além da aplicação de novas tecnologias.

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By |2017-11-29T12:36:39+00:00Abril 20th, 2016|Entrevistas com especialistas de marketing e branding|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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