Tudo o que precisa saber para melhorar o seu Inbound Marketing e Marketing Automation

Construir relações individuais com os clientes à distância, pode parecer uma tarefa hercúlea, mas existem ferramentas, técnicas e tácticas, integradoras de acções online e offline, capazes de proporcionar resultados inesperados. E porque há problemas comuns, algumas delas foram apresentadas com base em casos reais, no workshop em Smart Marketing da Markedu, que teve lugar nas instalações da empresa em Lisboa, no passado dia 16 de Maio.

A YouLead apresentou a sua visão, soluções, experiência, revelando a sua forma de actuação, para demonstrar a eficácia do InBound Marketing e do Marketing Automation, perante problemas comuns que encontrou no mercado.

Problemas comuns

Uma fraca geração de Leads e um fraco pipeline de vendas. As vendas a receberem Leads de fraca qualidade. Canais como o AdWords ou o Email Marketing a não gerarem oportunidades. Os clientes terem pouco negócio recorrente das campanhas. A taxa de fidelização ser fraca e os clientes não conseguirem medir o impacto do marketing nas vendas. Familiar? Pois são estes os problemas mais frequentemente encontrados no nosso mercado por Cristóvão Cunha, partner e consultor da YouLead, que apresentou a sessão sobre Inbound Marketing e Marketing Automation.

“Hoje em dia o sucesso de compra está muito mais do lado do marketing do que das vendas. Aliás, a Forbes disse que 65% a 90% das vendas estão terminadas quando o consumidor entra numa loja ou contacta um vendedor”, afirmou o especialista que opera nesta área há mais de 20 anos. E assim é, afirma, porque “muitas vezes o consumidor já sabe mais sobre o produto ou serviço que quer adquirir, conhecendo inclusivamente melhor esse e a oferta da concorrência, do que o próprio vendedor”. Foi esta a grande mudança de comportamento por parte do consumidor “que gerou uma revolução no processo de compra, uma mudança de paradigma”.

Mudança de paradigma

Se antigamente, o marketing influenciava na percepção, suscitava o interesse e a ponderação na compra e as equipas de vendas influenciavam a intenção, avaliação e a concretização da compra, hoje o marketing passou a ocupar quase todo esse processo, permitindo que as equipas de vendas se concentrem na hora da avaliação e na efectivação da compra.

A melhor forma de endereçar este novo paradigma para a YouLead passa pelo Inbound marketing, estratégia que busca os potenciais clientes ao perscrutar todos os Leads capazes de estabelecerem um primeiro contacto com quem procura o que a organização oferece.

Ao contrário do Outbound marketing, que acenta em investimentos publicitários tradicionais “e está a cair, com rácios de resposta tão baixos quanto 1 a 5%. É despendioso. O inbound marketing apresenta rácios de crescimento muito superiores, entre 20 a 50%”, revelando-se como “um instrumento de baixo custo com alto ROI, baseado na permissão do consumidor”.

A metodologia adoptada pela YouLead, passa pela estruturação da comunicação, para evitar a dispersão que normalmente encontra nos meios digitais dos seus clientes. A sua estratégia começa com o momento de atracção dos potenciais interessados em determinada oferta. Após atrair o tráfego, converte-o em Leads.

“Tenho de saber quem são essas pessoas e converter esse tráfego em leads. No Sex On First Date, significa que quando se converte não se efectua imediatamente a compra, por isso temos de namorar essas Leads até que sejam qualificadas, preparadas para comprar. E aí sim, vamos fechá-las e torná-las nossas clientes”.

O processo é simples e faseado. “Quando se fecha o negócio, muitas vezes o marketing pára e no nosso ponto de vista isso está errado, porque o cliente tem de ser um promotor e por isso é necessário que exista um trabalho específico para envolver esses clientes, analisando e medindo os resultados em todas as fases”. E as fases do processo de compra variam consoante o negócio.

Tácticas

A empresa atrai os interessados com tácticas de atracção de SEO, de Search engine pago, de website, blogs, redes sociais, e-mail marketing, eventos e canais offline. “E podíamos falar um dia inteiro inteiro só sobre tácticas”.

Depois, procura saber que canais estão a trazer mais interessados, quais os que estão a ser mais eficazes e porquê e determinar se os menos eficazes precisam de ser alterados. “O investimento deve depender da taxa de sucesso que resulta das medições realizadas, pois gastar 1000€ por mês em AdWords não significa que se vá obter sucesso. Até pode valer a pena investir mais ou menos”.

O website deve ser responsivo. A empresa tem de ficar com informação da pessoa no offline, de modo a poder usá-la no online e vice-versa. A comunicação online e offline deve ser devidamente cruzada. E é preciso fazer medições para definir o que fazer a seguir.

Num segundo passo, a empresa converte esse tráfego em Leads, “e existem várias tácticas de conversão. Nós aconselhamos sempre a não usar o website e sim páginas específicas, que chamamos de Landing Pages. É quando eu vejo um anúncio de AdWords sobre carros híbridos, clico e vou parar a uma página preparada para converter, para essa pessoa se identificar. Mas mais importante do que tudo é ter um bom conteúdo para converter essa pessoa.

É preciso oferecer Conteúdos Premium, interessantes, que valham a pena que essa pessoa dê o seu nome. Quanto mais valor tiver esse conteúdo, maior é a possibilidade de converter, com a pessoa a dar o nome e eventualmente outros dados importantes para prosseguir ou não o namoro.

Será que uma pessoa está preparada para comprar de imediato um produto nesse momento? Após preencher um pequeno formulário e tendo botões de acção? Não. por isso defendemos que essas Leads devem ser convertidas em Leads qualificadas, para usar tácticas de namoro”, explica.

As tácticas de namoro têm início com conteúdos direccionados à pessoa, personalizados. Quanto mais informação tiver sobre essa pessoa, como os motivos que a levam a comprar, os canais que usa, mais facilmente se disponibilizam conteúdos personalizados e entra na fase do processo de compra. Nesta fase, a empresa usa instrumentos como o E-mail marketing, os webinars ou outras ferramentas que podem ser complementadas com eventos offline.

Seguem-se as tácticas de fecho, as campanhas de fecho, o conteúdo personalizado à Buyer Persona e à fase final do processo de compra, utilizando soluções como o E-mail marketing, o sms, as campanhas offline.

“E é nesse momento que a Lead é transferida para a área das vendas, criando um alinhamento entre o departamento comercial e o das vendas. Qual a diferença entre uma campanha de fecho e de namoro? É simples. Quando identifico que uma determinada Lead está pronta a comprar, posso-lhe enviar um cupão de desconto, oferecer um incentivo. Já as campanhas de fecho representam a aquisição de clientes. E nem imaginam a diferença nos departamentos comerciais quando isto acontece. Quando as equipas de vendas falam com pessoas que realmente demonstraram interesse e elas já estão preparadas para comprar, ficam realmente contentes”.

Cliente, o promotor

Após a venda, o cliente não deve ser esquecido. Tem de ser um promotor da empresa. “Quando estão satisfeitos trazem outros clientes”, diz. “E para isso, precisamos de aplicar tácticas de envolvimento. As campanhas de envolvimento podem ser mais personalizadas ainda, permitindo criar campanhas de cross selling. E é preciso medir a eficiência de todos os passos deste processo”.

Determinar quais as taxas de conversão para cada fase, quais os conteúdos mais interessantes e os que podem ser melhorados, qual a eficácia das campanhas, para conhecer o impacto do marketing no fecho das vendas e o retorno do marketing. Existem plataformas que podem dar toda esta informação.

Namorando o cliente

O programa de namoro da YouLead com um potencial cliente, é um processo de construção de uma relação e passa por registar o comportamento digital do utilizador na base de dados.

Com este passo, a empresa fica saber onde é que essa pessoa se inscreveu, no que é que participou, que tipos de conteúdos está a consumir, se é que os consome. Dados que mostram o grau de interesse que cada pessoa tem numa determinada Lead e que permitem fazer uma construção progressiva do perfil da Lead.

Nesse processo fica-se a perceber se o produto ou serviço é adequado ou não a essa pessoa. Se devemos começar a enviar conteúdos para recolher informações que evitem a exaustão dos extensos formulários. Consoante interage, a empresa também fica a saber se a pessoa está verdadeiramente interessada e se também ela estará interessada naquela pessoa, que até pode não estar qualificada para adquirir aquele produto ou serviço.

Por fim, no programa de namoro a empresa recorre a uma ferramenta analítica, o scoring, feito de algoritmos que atribuem uma pontuação à Lead, baseada no comportamento digital ou no perfil do consumidor. Diz Cristóvão Cunha que até:

“Pode ter um perfil de potencial comprador, mas se não interagir comigo, é porque não tem interesse e não está qualificado. Mas se a pessoa for aos websites, aos conteúdos, ao e-mail e se tiver um nível de interacção muito elevado, então os pontos são atribuidos por cada acção e, somados, tornam a Lead mais ou menos qualificada. O mais interessante é que a construção deste algoritmo deve ser sempre feita entre o marketing e as vendas. É o alinhamento perfeito, entre o marketing e as vendas”.

São as vendas que dizem ao marketing quais as leads mais interessantes, as que têm o perfil que procura, assim como a situação. Com a recolha de dados realizada, tanto pode fazer programas como campanhas personalizadas aos perfis, aos interesses, às fases do processo de compra. Os conteúdos são criados de acordo com o processo de compra do consumidor, através dos seus canais preferidos ou mais eficazes e no momento certo.

No mobile, procura saber qual é o canal preferido onde essa pessoa quer receber esses conteúdos.

“Quando falamos em campanhas de email existem vários tipos. Elas podem ser massivas, despoletadas por um evento onde houve uma interacção com alguns conteúdos e campanhas de envolvência. O email marketing continua a ser o canal preferido para as pessoas interagirem com as marcas, 60% preferem o email como canal para comunicar”.

Erros comuns

Cristóvão Cunha identificou alguns erros comuns na comunicação digital. Entre eles, fazer um desenho único de e-mail, quando quase todos os clientes de email (webmail e desktop) têm por defeito a configuração de não mostrar imagens. O template de email tem de ser construído de forma a ser visível, compreensível, quando lido em todo o tipo de dispositivos, sejam eles PC´s, iPads ou smartphones.

“Um conjunto de estudos mostra que em termos médios 25% dos emails sao abertos em smartphones, outros onde este valor atinge os 35%. E todos indicam que esta tendência vai aumentar. E é raríssimo ver um email adpatado ao smart phone”.

Evitar ruído desnecessário, é outro erro generalizado. No e-mail, “é fundamental focar o interesse do leitor na sua mensagem e não nas mensagens dos outros” através da inclusão de links para terceiras partes, como o Facebook, Twitter ou Google+.

“Com este tipo de plataformas posso ver informação analítica de uma maneira mais interessante. Por exemplo, a nível operacional posso conhecer as campanhas e programas que estão a ter mais sucesso. Posso vê-la de um ponto de vista estratégico, conhecendo os canais que têm mais sucesso, ou de um ponto de vista de ROI, com o impacto que estes programas e campanhas estão a ter nas vendas”, conclui Cristóvão Cunha.

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By |2016-12-14T16:39:47+00:00Junho 26th, 2015|Inbound Marketing, Marketing Automation|

About the Author:

Como jornalista especializou-se em TI e Gestão, tendo escrito em diversas publicações desde o ano 2000. Foi correspondente do JN e da TSF em Paris.

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