• Mobile Marketing por Rob Thurner

Um passo à frente no Mobile Marketing por Rob Thurner

Rob Thurner, especialista em mobile marketing, mCommerce e mobile CRM, explica os principais pilares do mobile marketing

As marcas não estão a conseguir estar presentes de forma eficaz no pequeno écran. Poucas percebem que a pesquisa, a usabilidade e os hábitos dos utilizadores são diferentes. Deste desencontro entre marcas e consumidores, levantam-se problemas que necessitam urgentemente de respostas.

Para as obter, a Markedu contactou Rob Thurner, especialista em mobile marketing, mCommerce e mobile CRM, que nos explica quais são os principais pilares do mobile marketing, o processo que devemos seguir e os factores de sucesso no mobile.

Markedu: Os consumidores estão a adoptar o mobile mais rapidamente do que as marcas. O que é que explica este fosso e quais são os principais desafios do mobile?

Rob Thurner: Não há duvida que o mobile é um assunto de agenda ao nível dos quadros de topo que compreendem a sua importância estratégica do mobile para o sucesso dos seus negócios. Eles perceberam que o comportamento do consumidor mudou ao longo do ciclo de compra, graças à adopção dos dispositivos móveis.

O mobile passou a assumir um papel central na vida das pessoas, quer para fazerem compras, socializar, aceder à Internet ou mesmo para obter recomendações de amigos. Hoje, o mobile e os dispositivos móveis são intuitivos, fáceis de usar e providenciam acesso em tempo real, baseado na informação da localização e com apenas dois ou três cliques num touch screen.

Neste quadro, há um pequeno número de marcas progressistas que vêm as oportunidades massivas que o mobile oferece e estão a desenvolver formas novas e relevantes, especificamente orientadas, para se ligarem aos consumidores. No entanto, o mobile apresenta um desafio sério para muitas marcas que não sabem muito bem por onde é que devem começar.

Como diz Mary Meeker, analista digital de Silicon Valley, “algumas empresas vão ganhar em grande, e provavelmente mais do que pensamos, enquanto muitas outras se vão questionar sobre o que se passou (por não terem entendido as possibilidades que o mobile oferece)”.

E o mobile levanta grandes desafios para as marcas, como a necessidade de obter conhecimento sobre o valor estratégico do mobile ao longo da viagem do consumidor (customer journey), um deficit de capacidades entre a maior parte dos clientes e as suas agências e KPI´s claramente desafiados para optimizar a performance.

Sendo os consumidores cada vez mais “mobile-friendly”, o derradeiro objectivo das marcas neste canal é a venda?

O mobile não serve apenas para fazer vendas. Embora o mobile commerce seja uma grande oportunidade para as marcas de retalho, media e entretenimento, esperar que os consumidores façam compras através dos seus telemóveis não deveria ser o objectivo para todos os negócios.

O mobile assume um papel chave ao longo de todo o processo de compra, por exemplo, como canal de resposta a outros media (meios), na construção de awareness e para criar campanhas de fidelização de longo prazo.

Os problemas que o mobile pode resolver, dependem do negócio. E podem ir da aquisição de clientes ao branding, do mobile commerce ao mobile CRM. Independentemente dos problemas, o ponto de partida deve surgir após fazer uma análise dos consumidores, às mobile personas, para identificar os seus comportamentos na mobilidade, para perceber as pistas vitais, o como e onde os devemos tentar envolver através dos dispositivos móveis.

Numa entrevista recente, o CMO da Coca-Cola respondeu a esta questão ao explicar os planos da marca que aumentou o seu orçamento em mobile de 5% para pelo menos 20% nos próximos 2 anos. Qualquer que seja a resposta para a marca, uma implementação de mobile bem sucedida necessita de um business case robusto para o investimento em cada estágio, e depois estabelecer instrumentos de medida bem definidos para atingir o ROI.

Quais são os principais pilares de uma estratégia efectiva de mobile?

Há muitos profissionais que continuam a abordar o mobile de uma forma táctica, em vez de explorarem a oportunidade para transformarem os seus negócios com um canal mobile e de integrarem o mobile de modo mais abrangente na sua estratégia de negócio. Para ultrapassar essa e outras questões, nós recomendamos o foco da marca em duas prioridades chave para tornar os negócios mobile: o Foco no consumidor e no UX (user experience).

Aqui, o factor mais importante a recordar é o consumidor, de onde é obrigatório pesquisar para compreender os seus padrões de uso. Saber como e quando é que os utilizadores usam os seus dispositivos móveis e pensar nas diferenças fundamentais entre desktop e mobile – o dispositivo em si e o contexto.

Também é essencial conhecer as capacidades técnicas dos dispositivos, o tamanho dos écrans, a navegação e a experiência do utilizador.

É preciso ter consciência de que 2015 é o ano em que o acesso à Internet através do telemóvel, iPad e outros equipamentos móveis, ultrapassa o número de acessos à Internet via PC´s e que a grande maioria das marcas ainda tem de optimizar os seus websites para que possam ser facilmente consultados através de todos os dispositivos móveis. Um estudo da Amazon mostra uma relação clara entre o load time e o aumento de vendas gerado.

Por tudo isto, é necessário começar por desenvolver uma estratégia de mobile, pensando nas diferentes situações onde os consumidores utilizam os seus dispositivos móveis. Por exemplo, quando vêm um anúncio publicitário na TV e estão sentados em casa, em que momentos procuram um restaurante na cidade, quando é que lêem os códigos de barras numa loja ou simplesmente lêem os seus emails enquanto se deslocam para o trabalho.

Não devemos pensar em ‘smartphones’ e sim em ‘smart users’ (utilizadores inteligentes), e devemos questionar “como estão os nossos ‘early adopters’ a usar os smartphones e os tablets de forma prática e inovadora”. Depois disto, vem a personalização e o micro-targeting.

Personalização e micro-targeting?

Sim. A maior força do mobile como canal de marketing está na personalização. Um telemóvel tem um utilizador, o que significa que podemos desenvolver um marketing mobile altamente personalizado, assim como um mobile CRM e respectivas experiências de mobile commerce.

Nesta ordem de ideias, é preciso considerar o potencial dos websites personalizados. A integração do back end com API´s que expõem os dados individuais dos clientes, torna possível construir websites feitos à medida que vão de encontro ao perfil do utilizador. Veja-se como as marcas mais poderosas adoptaram o mobile, incluindo a Amazon, o eBay, o Starbucks, a Arcadia. Precisamos de usar o histórico de compras e dados, aplicar-lhe intelligence para desenvolver websites com ofertas de produtos altamente orientados para esses perfis, de modo a tornar os websites altamente relevantes para os utilizadores. Depois, podemos aplicar o targeting comportamental com mensagens sensitivas de acordo com o tempo e a localização.

Quando consideramos a pesquisa mobile e a publicidade mobile, temos de considerar o impacto da alavancagem dos insights dos consumidores e da tecnologia “smart ad” para ganhar tracção (traction) ao longo de uma vasta gama de variáveis de targeting. E isso podemos fazer através do conhecimento obtido sobre o tipo de dispositivo utilizado, os dados demográficos, os rendimentos, a localização, a altura do dia em que usa o quê. Depois, os testes A/B e multi-variáveis permitem-nos conduzir uma série de tentativas de targeting criativas, fazer medições e aprender antes de designar orçamentos maiores.

Quaisquer que sejam as oportunidades tecnológicas, quaisquer que sejam as mudanças massivas nos dados, os mesmos princípios serão sempre aplicáveis: personalização, facilidade e conveniência são factores de sucesso no mobile.

Precisamos de estar preparados para realizar um continuo ciclo de testes, aprendendo e optimizando a performance em permanência. E precisamos de saber que após termos cometido um erro estranho, devemos de avançar depressa.

Quem é Rob Thurner?

Rob Thurner - Burn the SkyRob Thurner é um reconhecido especialista em mobile marketing, mCommerce e mobile CRM. Ajuda empresas orientadas para o consumidor a adoptar novas plataformas digitais, a repensar os seus modelos de envolvimento com os seus consumidores e a melhorar o seu desempenho no marketing e vendas.

Rob Thurner trabalha com grandes marcas como a American Express, Avon Cosmetics, Barclays, BMW, British Airways, Channel 5, GlaxoSmithKline, Heineken, HSBC, Jaguar, John Lewis, Kodak, O2, PwC, Thomas Cook e Virgin.

Rob Thurner é autor do livro Winning with Mobile: Creating a strategy for Mobile Marketing, mCommerce and Mobile CRM que pode ser encontrado na Amazon.

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By | 2016-12-14T16:39:46+00:00 Setembro 21st, 2015|Entrevistas com especialistas de marketing e branding, Mobile Marketing|

About the Author:

Joao Ribeiro
João Ribeiro, partner & trainer na Markedu, é um especialista em marketing digital e data-driven marketing com uma vasta experiência nacional e internacional em B2B e B2C. João é ♥ por email marketing (+8 anos experiência), marketing automation, lead acquisition/nurturing e CRO.

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