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Porque é que o Upside-Down Marketing é tão popular? E estará a matar o seu negócio? por Drayton Bird

Drayton Bird é um reconhecido especialista britânico de marketing. Foi jornalista, copywriter, director criativo, empresário, vice-chairman da Ogilvy & Matter, autor de livros como “Commonsense Direct and Digital Marketing“, publicado em 17 idiomas, é um best seller no Reino Unido desde 1982.

A lenda da publicidade David Ogilvy, com quem trabalhou directamente durante 8 anos disse: “Drayton Bird sabe mais sobre o marketing directo do que qualquer outra pessoa no mundo”.

A Markedu publica aqui as reflexões de Drayton Bird, reconhecido especialista em marketing directo, sobre Upside-Down Marketing

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Drayton Bird, especialista e autor de livros de marketing directo

Tanto quanto consigo observar, alguns dos marketers mais sensíveis (e refiro-me aqueles que medem os seus resultados) têm tendência para melhorar o seu lado criativo.

E porque não? Se mudar o que diz, ou como o diz, pode duplicar, triplicar ou quadruplicar rendimentos…

Mas isso é tudo o que existe em relação ao sucesso?

Não.

Em primeiro lugar é preciso concentrar-se naquilo que faz a diferença, e não naquilo que julga ser mais interessante ou agradável – algo que a maior parte das pessoas não faz.

Mark Twain tinha uma piada a respeito deste assunto: “Para um homem com um martelo, tudo se parece com um prego”.

A boa criatividade é difícil de produzir

A criatividade é divertida. Todos nós gostamos de jogar com palavras e imagens e com a tecnologia de hoje podemos fazer vídeos e podcasts e todo esse tipo de coisas agradáveis.

O diabo é que a boa criatividade é muito difícil de atingir.

A maior parte de nós, escribas profissionais, pode-lhe dizer que de uma forma ou de outra o copy longo funciona melhor do que o curto. Mas sabê-lo é inútil, se não souber como escrever um copy longo.

É muito, muito difícil, nem interessa quantas pessoas lhe disserem que os seus “sistemas mágicos” conseguem fazer tudo por si.

“Um produto prendado é mais poderoso do que uma caneta talentosa” – David Ogilvy

Como escritor, gostaria de pensar que a criatividade é o elemento mais importante para o sucesso. Mas não é.

Por isso, se às vezes se questiona que apesar de todos os seus estudos não se está a dar muito bem, pode ser que isso aconteça por ter as suas prioridades viradas ao contrário.

Da minha experiência, penso que muitos marketers as têm viradas ao contrário. Vão perder 10 vezes mais tempo a olhar para os elementos criativos do que a examinar outras coisas, que até podem ser mais aborrecidas mas são infinitamente mais importantes.

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As pessoas gostam daquilo que faz?

Em primeiro lugar e de longe mais importante, está aquilo que produz e o quão bem as pessoas se relacionam com isso.

E com isso refiro-me à qualidade do seu produto ou serviço e o seu posicionamento. Melhorar aquilo que vende ou alterar a forma como as pessoas o precepcionam vai ter mais impacto nos seus resultados do que qualquer outra coisa.

E isso inlcui todos os aspectos desse produto ou serviço, tal como a forma como é entregue.

A Dell tornou-se líder no seu sector de actividade como resutado de vários factores, entre os quais, o de vender directamente o produto ao cliente. Outro deles foi a venda de computadores à medida.

Pesquisar, pesquisar e pesquisar um pouco mais…

A Ogilvy & Mather, com quem trabalhei durante alguns anos, era muito forte em matérias de pesquisa porque o background do David Ogilvy incluia um encantamento com a Gallup Research. Eles descobriram que o posicionamento daquilo que se oferece era o elemento mais importante em publicidade.

O que é o posicionamento? Eu penso que é o seu caracter ou personalidade. Cito com frequência o antigo presidente da J. Walter Thompson, o Dr. John Treasure, que descrevia o posicionamento dizendo: “Porque é que eu amo uma mulher em vez de outra? Não é apenas uma questão de atributos físicos”.

Ou tome alguns exemplos de uma área competamente diferente daquela que costuma ler por aqui: bebidas.

Que bebida prefere?

jack daniels drayton bird Upside-Down MarketingO uísque Jack Daniel é muito bem sucedido, em grande parte devido ao posicionamento.

Aposto que não o conseguia distinguir de outros uísques apenas pelo sabor. Mas é destilado numa pequena e pitoresca cidade no Tennessee, por pessoas terra-a-terra que são tão claramente honestas como as horas que fazem um dia. Elas nunca lhe iriam vender ou fazer um uísque de má qualidade.

A Stella é a marca de cerveja que mais vende em Inglaterra e tem origem na Bélgica. Quando foi lançada, tinha o que poderia ser delicadamente chamado de posicionamento de nada. Podiam ter jogado com a herança belga – a Bélgica é famosa pelas suas cervejas – mas jogaram com nada.

O anúncio original era “there is a terrific draught (or draft) in here” – “aqui há um fantástico barril (ou copo) de cerveja”. É apenas um jogo com as palavras. Não houve um verdadeiro pensamento por trás desta frase.

A cerveja acabou por voltar a ser lançada, mas dessa vez com uma chamada de atenção assente na sua força, por ser relativamente mais forte do que outras cervejas. Mas não teve grande sucesso.

E foi relançada mais uma vez, mas com a proposta de ser garantidamente mais cara – “reassuringly expensive” -, que tem sido a sua proposta desde então.

Preços mais elevados implicam melhor qualidade.

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Vai resultar? E como é que vai medir resultados?

Antes de chegarmos aquele pedaço de criatividade que adoramos há várias coisas que deveria considerar. A mais importante é o elemento que torna o marketing directo, e em particular o marketing online, tão poderoso. E isso é a capacidade de testar, medir e pesquisar para saber o que está a acontecer como resultado daquilo que está a fazer ou a planear fazer.

Perdi a conta ao número de vezes que as pessoas me abordaram após ter feito alguma coisa sem a menor ideia se o que fazia iria funcionar ou não, ou mesmo sem a menor ideia se o que tinha feito tinha resultado ou não.

As bençãos conferidas pelo Google

Diria que o Google Analytics é a arma mais poderosa que os marketers receberam desde o advento dos cupões codificados nos jornais.

Ainda estou espantado por haver tanta gente a conduzir o marketing na Internet sem tirar partido dos extraordinários recursos oferecidos pelo Google, que todos vocês conhecem.

Existem muitas pessoas mais qualificadas do que eu para falar sobre isso, por isso calo-me, excepto para dizer o quão surpreendido eu tenho andado ao longo dos anos devido a uma única e simples coisa que poderia ser feita – no entanto, a maior parte das pessoas não se dá a esse trabalho.

Uma vez tive um emprego que implicava viajar pelo mundo, pelos escritórios da Ogilvy & Mather, a agitar as águas, a dar conselhos, a falar com os clientes, a fazer apresentações e a comentar o trabalho criativo.

Mais do que uma vez me foram apresentados trabalhos e perguntado porque é que eles tinham falhado e mais do que uma vez eu disse “telefonaram às pessoas que o receberam para tentar descobrir o porquê?”.

Quase invariavelmente a resposta foi “não”.

Questionar simplesmente as pessoas se receberam alguma coisa ou se se recordam de ter recebido, se compreenderam e o que pensaram que lhes foi dito e o porquê de não terem respondido é tão simples e no entanto tão importante que eu fico estupefacto que tão poucos se preocupem com isso.

O aspecto mais importante que se segue é o direccionamento (targeting).

Está a enviar a mensagem correcta para as pessoas certas?

“Commonsense Direct and Digital Marketing“ drayton birdHá cerca de 28 anos atrás escrevi no meu livro  “Commonsense Direct & Digital Marketing” que até a pior mensagem enviada às pessoas certas vai ser melhor do que ter enviado as mensagens mais brilhantes para as pessoas erradas.

O famoso copywriter Gary Halbert colocou muito bem esta questão quando dizia que se gerisse uma loja de hamburguers, a vantagem mais importante no marketing era ter uma multidão esfomeada.

O aspecto mais importante que se segue, falando de forma geral, é o incentivo, porque aquilo que lhe dou vai ser de longe mais importante do que qualquer coisa que eu possa inventar.

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Os incentivos compensam – excepto quando não compensam

Por vezes, decidir não ter um incentivo é importante. Quando trabalhei para a Franklin Mint, durante os seus dias de glória, eles testavam repetidamente os incentivos e eles nunca resultaram. Foram contra o posicionamento da Franklin Mint que era uma espécie de abordagem rarefeita ao upmarket.

E isso conduz-me a uma pescadinha de rabo na boca, ao momento onde todos gostam de passar o seu tempo, e que é tão difícil de atingir: melhor criatividade.

Recorde-se de que a criatividade NÃO é a chave para o sucesso que possa imaginar.

O que é que é suposto retirar daqui?

Meta as suas prioridades no sítio certo. A maior parte das pessoas não o faz. A maior parte das pessoas gostam de se concentrar nas coisas de que mais gostam – o pedaço de criatividade. É importante, mas não é de todo o elemento mais importante.

Normalmente é o menos importante.

Drayton Bird partilhou estes pensamentos em inglês, aqui.  

Este texto foi traduzido e adaptado para português por Sónia Silva.

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By |2016-12-14T16:39:38+00:00Janeiro 25th, 2016|Criatividade, Marketing Directo|

About the Author:

Drayton Bird
O Chartered Institute of Marketing distingui-o como uma das 50 pessoas vivas que moldaram o marketing moderno. Trabalhou em mais de 54 países, com marcas como a American Express, British Airways, Microsoft, P&G, Unilever e Visa e colaborou com agências como a Ogilvy, JWT e Leo Burnett.

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